価値あるセグメントを共有して活用しよう

セグメントの無いマーケティングは無い

targeting specific segmentマーケティングを行う上で、商品のことを知らない人、認知はしている人、購入経験がある人、リピート購入している人などにグルーピングすることはよくある話です。当然グループごとにアプローチの仕方も異なるはずで、マーケティングを行う上で、これらを考慮しないことはほとんど無いと言えるでしょう。

これらのグルーピングは「セグメント」と呼ばれ、Adobe AnalyticsAdobe Targetを活用している方は、何度も目にしていると思います。

例えばAdobe Analyticsで分析している際に、全体ではCVRが増加しているという結果が得られたとします。しかし、新規訪問者のCVRが大きく落ち込んでいる代わりに、リピート訪問者のCVRが大きく上がっていたらどうでしょうか?

「セグメントを使わないCVR」というKPIだけを見ていたら、この大きな問題を見過ごすことになってしまいます。このようにセグメントは分析の基本とも言えます。

価値の高いセグメントを見つけた!

マーケティング担当者が分析している中で、価値の高いセグメントを見つけたとします。例えば、キャンペーン種別と購入回数を掛けあわせてセグメントを作ると、ユーザーのサイト内の行動や、効果的なコンテンツでそれぞれ大きく異なる、などです。

これらはAdobe Target でセグメント毎に異なるコンテンツを訴求する、というアクションにつながる発見で、ビジネスに貢献することができます。

しかしこのセグメントを、分析をしたマーケティング担当者だけではなく、他の関係スタッフでも利用できれば、さらなるビジネス的な発見につながるチャンスになるでしょう。そこでAdobe Analyticsには、セグメントを共有する機能があります。

セグメントを共有する前に

さて、共有する前に一点注意点があります。

共有されたセグメントは、セグメント選択時のプルダウンなどで表示されてしまうため、共有セグメント数が多くなると、セグメント選択が煩雑になります。そのため、以下のチェックリストを参考に、共有するかどうかを判断すると良いでしょう。

  • 既存のセグメントと重複していないか
  • 単一ではなく、購入者/非購入者などで比較できるか
  • 上記比較時に差異が大きく、価値あるセグメントといえるか
  • 条件が複雑で、抽出されるデータが少な過ぎないか
  • あるスポットキャンペーンを見た人など、数カ月後には使えない汎用性の低いセグメントではないか

上記チェックをクリアしたら、共有操作の前にセグメント名をチェックしましょう。共有された後、どのようなセグメントなのかを他の人が見てもわかるようにしなくてはいけません。これは組織内で命名ルールを設けると良いでしょう。

セグメントはどうやって共有する?

それでは、Adobe Analyticsでセグメントを共有してみましょう。共有する方法は以下のように2つあります。
segment_share_list
まず、Reports & Analyticsでのセグメント共有の方法をご紹介したいと思います。まず、管理コンソールにアクセスできることが条件です。

ステップはたったの4つ。とてもシンプルです。

1. 管理コンソール>レポートスイートを選択
2. セグメントを適用するレポートスイートを選択
3. 設定を編集>個々のレポートスイートの設定>レポートスイート セグメントの管理
4. 追加でセグメントを作成
segment_share_ra
セグメントをコピーする場合は、セグメント編集>セグメント名を変更することで、上書きではなく、別セグメントとしてコピーされます。

なお、Reports & Analyticsレポート画面上で作成したセグメントを、グローバル化することはできませんので、同じセグメント設定を上記ステップで作成しましょう。

次に、Ad Hoc Analysisでの共有方法ですが、こちらはさらにシンプルです。

1. セグメントの設定(スパナ)>セグメントを整理、を選択
2. セグメントを共有するフォルダの共有にチェックを入れる
segment_share_ah
また、Ad Hoc Analysisで共有した際にReports & Analyticsと以下が異なる点に留意しましょう。

  • フォルダ単位で共有される
  • 編集は作成者だけ(Reports & Analyticsは管理者権限があれば可能)
  • レポートスイートに紐付いていない

特に最後の「レポートスイートに紐付いていない」点には注意が必要です。

例えば、「資料請求」というコンバージョンが重要だとします。ただし、サイトAでは資料請求はevent1、サイトBではevent2と定義されています。
Ad Hoc Analysisで「資料請求した訪問者」を「event1のある訪問者」と作成し、サイトBで適用してしまうと、正しくないデータが抽出されてしまいますので、注意しましょう。

共有したセグメントを活かそう

共有したセグメントは、Reports & Analyticsでの分析だけではなく、ダッシュボードやReport Builderで作成したExcelのレポートでも利用することができます。もちろん前述のAdobe Targetによるターゲティング時にも活用できます。

また、分析に時間のかけられるスタッフだけではなく、ダッシュボードや週次レポートを確認するだけの上層部の方々にも効果的なレポートを提供し、セグメントによる気付きを与えるチャンスです。

共有した価値あるセグメントをビジネスに活かしていきましょう!

筆者:芥川 公亮 アドビ システムズ株式会社 コンサルティング部コンサルタント
システムエンジニアやWebディレクターとして、Web制作に10年以上携わった後、2012年から現職。現在は、コンサルタントとして、企業のオンラインマーケティングを成功に導くための分析/最適化のコンサルティングサービスを提供している。

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