トリガーベースマーケティングを活用して最高のエクスペリエンス(CX)を実現する

いつでもあらゆる準備ができている世界を想像してみてください。どんな状況でも、どんなことが起きても、常に準備ができている状態です。

例えば、通勤途中にコーヒーをこぼしてしまった?問題ありません。トランクに替えのシャツがあります。ギリギリの時間にプレゼンテーションに呼ばれた?大丈夫です。十分なデータとMicrosoft Power Pointによるプレゼンテーションがすでに揃っています。

人生とは予期せぬ瞬間の連続です。

その現実は、消費者にとってもブランド企業にとっても同じです。デジタルマーケティングの分野において、あらゆる事態に対応するための「準備」とは、何を指すのでしょうか?それは、問題が起きた瞬間に行動を起こすパワーを利用することに他なりません。

魔法の水晶玉がなくても、マーケターが収集するデータの量は、平均的な消費者が持つデバイスの数の増加にともなって増え続けます。人工知能(AI)/機械学習やデータサイエンスの進歩、そして特定のデジタルマーケティング系ソリューションを利用することによって、マーケターは、デジタルエコシステム全体が保有するデータに無制限にアクセスできるようになりました。

これらの新しいデータセットは、適切なインサイトをリアルタイムに提供し、予期されるイベントに対する消費者の行動を正確に予測できるようにしてくれます。

消費者に対して、マーケティングメッセージやキャンペーン全体を最も効果的なタイミングで提供できる能力を「リアルタイムマーケティング」と言います。ここで扱おうとしているのは、トリガーベースマーケティングです。複数のデータディメンションにもとづき個人に極めて関連性の高い情報を提供するものです。

的確なタイミング

この関連性は、ローカルな消費者行動を超えて、外部環境や消費者の心理にまで広がります。環境や心理という要素は、消費者の意思決定において大きな役割を果たすとともに、ブランド企業が顧客にアクセスし、メッセージを届けるべきタイミングを決定します。

ブランド企業と消費者の間でエモーショナルな関係を構築するためには、消費者の意欲が最も高まった瞬間に、何が消費者の自発的な行動を引き出すのか、その点に集中して取り組む必要があります。

現在のリアルタイムマーケティングの問題は、イベントや事前に決めたシナリオにもとづいた形でしか実施できないことです。もっとダイナミックな展開が必要です。ブランド企業はいつでも複数タイプのデータにアクセスし、顧客の日々の生活や環境、感情的な状態についてのインサイトを獲得することにより、顧客が最適な心理状態にあるときに適切なメッセージを使ってリーチすることが可能になります

ディープラーニングテクノロジーによる変革と、行動に利用できるデータの誕生によって、ブランド企業とマーケターは、消費者一人ひとりとの個別な関係を理解すると同時に、オーディエンスレベルでのマクロな理解が可能になりました。ブランド企業はデジタルマーケティングを通じ、いかにして顧客と個人的な対話を継続的に生み出せるかを検討する必要があります。

ブランド固有のレベルでは、デジタル広告やトリガーベースマーケティングが、さまざまな瞬間をテストし、ブランドにとって最も効果的な瞬間を突き止める機会を与えてくれました。ブランド企業は、そうした瞬間やイベントと、消費者に与える影響との相関関係を評価し、どの瞬間がコンバージョンへの原動力となったのかを判断することができます。デジタルによって実現されたテストと学習の機能により、広告の投資対効果は高まるとともに、顧客獲得に寄与するものが何か、より正確に分かるようになりました。

消費者の心に響く、ターゲティングされたメッセージを準備しましょう。

ROIに貢献できるのは、以上のような瞬間を経験している消費者を引き付ける、パーソナライズされたメッセージを用意できるマーケターです。例えば、ブランドが契約しているタレントの発言が特定のスコアを上回ったり、暖かい地方への旅行者が増える気温のしきい値を下回るといった、特定のイベントにもとづいてトリガーの構成を定義することにより、ブランドはこれらの瞬間を消費者と共に経験することができます。 それ以上のパーソナライズはないでしょう。

このマーケティング戦略は、全国規模のブランド企業が特定地域での存在感を高めたい場合にも利用できます。特定の地域で意味を持つトレンドコンテンツを中心とした特定のDMAにキャンペーンをターゲティングすることにより、その地域の人々の嗜好に即した形で、ブランド認知を高めることができます。

スーパーボウルの勝者を予測することはできませんが、どちらのチームが勝っても、試合中あるいは試合直後にキャンペーンを展開できるように準備することはできます。さらに、キャンペーンのトリガーを天気のパターンに関連付けて設定することにより、パーソナライズされた、ローカルレベルのマーケティングが可能になります。特定の地域の天候が寒かったり、雨だったりした場合は、その地域の顧客に暖かい地方への旅行を提案したり、最新のレインブーツを宣伝することができます。

消費者は瞬間ごとに人生を経験しています。

テクノロジーの進歩により、ブランドや広告主は、これらの瞬間を整理して、消費者と同じように経験することができます。トリガーベースのマーケティングを活用することで、ブランド企業は大規模から小規模までのイベントに向けて準備を整え、また、リアルタイムなデータを賢く利用することにより、すぐにその周辺のメディアを活性化させることができます。

その瞬間をとらえることができたなら、などとただ願うのはもうやめましょう。消費者に共鳴し、影響力が持続する、個人的なメッセージによって、消費者と正しく向き合うことができるのです。

※本ブログは米国で公開されたCMO.com記事の翻訳です。

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