ユニークな顧客体験の創出に最も効果のあるオフラインチャネルとは

前回の記事では、オフラインマーケティングがいかに過小評価されているかについて述べました。今回は、最も効果的なオフラインチャネルは何かについて解説します。

カタログ、ラジオ、新聞、テレビなど、オフラインのマーケティングチャネルには優れた選択肢がたくさんあります。その中でも、ダイレクトメール、POSシステム、コールセンターの3つは、ぜひキャンペーン管理プラットフォームに統合すべきだと私は考えています。この3つのチャネルの特徴と、それぞれがもたらすメリットについて解説します。

ダイレクトメール

毎日大量の電子メールが届くので、ほとんどのメールは斜め読みされるか、無視されています。その一方で、紙でできた美しい手紙を楽しみに待つ傾向は強まっています。手紙は2~3回読み返したり、そのまま机の上に置かれることもあり、一時的に放置されたとしても、時間をおいてからじっくり読んでもらえる可能性があります。自宅は、人がくつろぐ物理的な場所です。そこに届けられたオフラインマーケティングの品物、例えば手紙は、時には数週間から数ヶ月間という長い期間、顧客がそれを処分するまで、顧客の近くに存在し続けます。

ダイレクトメールが有効であることを示すデータがあります。米国ダイレクトマーケティング協会(DMA)によれば、ダイレクトメールの反応率は急上昇しており、2016年には既存顧客のリストで5.3%、見込み客のリストで2.9%という結果になっています。これは、2003年にDMAが調査を始めて以来、最高の数値です。2015年は同3.7%と1.0%、2010年は同3.4%と1.4%でした。

また、投資対効果(ROI)の比較では、ダイレクトメール(27%)はメール(122%)とソーシャルメディア(28%)に続いて3番目に高く、ペイドサーチ(25%)、ディスプレイ広告(18%)より上に位置しています。

ダイレクトメールを活用するときは、適切なソースを利用して競合他社のダイレクトメール戦略をチェックすることも忘れないでください。

ダイレクトメールのメリット

  • 紙の手紙はリビングルームのテーブルに置かれ、生活空間の一部になる。顧客はちょっとした時間に読み返したり、時間をおいてからじっくり読んでもらえる可能性がある。
  • Maryanne Wolf氏の著書「Proust and the Squid」によれば、人はスクリーンで読むより紙面で読む方が、内容をより明確に理解して記憶する。
  • 顧客は、美しいものを受け取ると特別な気分になる。視覚だけでなく、他の様々な感覚に訴えることができる。例えば、ダイレクトメールに香りや手触り、味、音などを加えることも可能。
  • たくさんの情報をまとめて届けることができる。

POSシステム

キオスクや実店舗、またはその両方がある場合、POSシステムを利用して適切なメッセージを伝えれば、顧客に特別な感覚を提供できます。例えば、店員がタブレットを使用し、目の前の顧客の統合されたプロファイルにアクセスできれば、顧客の購入履歴や興味関心がわかり、より効果的なコミュニケーションが可能になります。

POSシステムのメリット

  • 個人的な対応によって顧客との関係を向上できる。
  • 顧客との対話の中で、詳細な情報を収集できる。
  • 反応性が高い:顧客や見込み客の発言を、その場でオファーに反映できる。
  • オフラインとオンラインのチャンネルに統合できるユニークなデータを取得できる。

例えば、ブランドマーケティングコミュニケーションプログラムにオプトインした顧客のオフライン行動を、iBeaconsで追跡しているとします。ある顧客が店舗のひとつに入店し、スマートフォンにアプリが入っていれば、入店を歓迎するメッセージとともに、お店の限定情報や割引のオファー、特典やその顧客に特化した推奨商品などの情報を提供できます。

コールセンター

人が1対1で対応する以上のサービスはありません。このチャネルでは、顧客と直接つながり、サービスや商品を正しく理解してもらい、顧客に合わせた提案ができます。企業にとっては実に価値のある努力であり、顧客は自らの意思で対話に参加してくれます。

コールセンターのメリット

  • 質の高いエンゲージメントを獲得できる。
  • 共感や繋がりといった感情を、より容易に伝えることができる。
  • 多くの情報を短時間に伝えることができ、顧客も内容を正確に把握できる。
  • 個別対応のため、迅速かつ創造的なサポートが可能。

これらのチャネルを、提供中のカスタマージャーニーに統合すれば、ユニークで特別な顧客体験を創出できます。
次の記事では、オフラインマーケティングを実践する際のポイントを解説していますので、是非ご覧ください。

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