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10. März 2016 /Kreativ-Business /

Content Governance: Die Geheimwaffe der Marken 2.0?

Die Explosion der Werbekanäle im digitalen Zeitalter

Besitzt Ihre Marke schon einen Facebook-Auftritt, twittert, postet Fotos auch auf Instagram, stellt Videos auf YouTube ein, bloggt regelmäßig und versendet Newsletter? Das ist gut. Aber ist sie auch auf Snapchat, Vine, Periscope, Pinterest, Wechat, Line oder Tribe zu finden? Und moderiert sie auch all diese Kanäle und reagiert auf die Kommentare der immer besser informierten und anspruchsvolleren Nutzer? Ganz zu schweigen von der Werbung via den traditionellen Medien, der Webseite, Mailings, SEO, Werbeplakaten oder den neuen Displays und Multimediabildschirmen in Geschäften … Kurzum, die Zeiten wie in der Serie Mad Men dargestellt, als ein Team von Werbetextern monatelang über den Entwürfen für ein Werbeplakat oder einen Radiospot saß, sind längst vorbei. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten wird Jahr für Jahr schwieriger. Dies verlangt eine dauerhafte und gezielte Präsenz auf einer Vielzahl von Medien und Formaten, gepaart mit einer beinahe täglichen Anstrengung, um eine immer kleinteiligere, anspruchsvollere und abgestumpftere Zielgruppe zu erobern.

Wer nicht wagt der nicht gewinnt?

Eine Minderheit unter den Marken hat sich davon nicht unterkriegen lassen und hat sich diesem Chaos angepasst, hat seine Marketingstrategien neu erfunden, um mit ihren Zielgruppen direkt in Kontakt zu treten und von der Ausbreitung der sozialen Medien zu profitieren. Die Keksbäcker von Michel et Augustin posten auf Facebook über ihre Expansion in die USA, wo sie Partner von Starbucks wurden oder schicken ihren Personalleiter auf Mitarbeitersuche durch die Pariser U-Bahn. Die Kaubonbonmarke Carambar hat es mit der Ankündigung, ihren Karamellriegeln keine Witze mehr beizulegen, sogar ins nationale französische Fernsehen geschafft. Burger King wird Post für Post ein bisschen frecher, in der Hoffnung, damit ein virales Echo bei den jugendlichen Fans auszulösen. Fruchtsafthersteller Oasis und seine Früchtchen sind inzwischen Teil der Popkultur und bedienen sich aktueller Meldungen („Newsjacking“) ebenso wie Oreo, ein Pionier des Echtzeit-Marketings.

Die Streetwear-Marke DC Shoes tobt sich auf Youtube mit ihren extremen Auto– und Motorradclips aus und liegt damit vor der Konkurrenz. IKEA überdenkt seine Produktionsabläufe und dreht 365 Fernsehspots innerhalb eines Jahres, und sogar Volvo Trucks reiht virale Erfolge aneinander. Doch Spitzenreiter des Marketings 2.0 ist RedBull. Der Hersteller von Energydrinks ist ein eigenes Medienunternehmen geworden, das mit einer wahren Flut beeindruckender Videos die Web-Counter zum Glühen bringt …

Für viele Marken erscheinen diese Bemühungen übertrieben
Offensichtlich verzerren diese wenigen Erfolgsstories jedoch das Gesamtbild. Die meisten Marken sind noch nicht auf der Höhe. Ob sie nun aus Unwissenheit nicht mitmachen, für das Web 2.0 nichts übrig haben und deswegen absichtlich auf eine Präsenz verzichten, oder fade Selbstvermarktungsposts im Stil einer Reklame aus den Siebzigern pflegen – die Bilanz ist nicht gerade die beste. Rückständige Marketingverantwortliche, die sich kaum für diese neuen Vorgehensweisen oder Medienstrategien interessieren, haben zahlreiche Ausreden parat: zu teuer, zu kompliziert, kaum messbar. Im Klartext heißt das: Ohne die Garantie, direkt beim ersten Durchgang eine olympische Medaille zu gewinnen, verweigern die meisten Marken schon von Vornherein das Training und maulen, dass das ja alles „zu harte Arbeit“ sei.

Dabei geht es weder um Budget noch um Wirksamkeit …

Betrachtet man das Ganze einmal objektiv, wird deutlich, dass die Vorwürfe gegenüber dem Digitalen, den sozialen Medien, der mobilen Kommunikation – kurz, gegenüber sämtlichen Marketinginnovationen – keine Grundlage haben. Die meisten dieser Bereiche sind um einiges transparenter und wirksamer als traditionelle Medien – aber nur, wenn man sich die nötigen Kompetenzen und ein Mindestbudget beschafft. Dabei ist das Budget gar nicht das unangenehmste Thema, sondern vielmehr die Notwendigkeit einer Umstrukturierung der Organisation. Tatsächlich heben sich die zuvor erwähnten Vorreiter unter den Marken gar nicht so sehr durch ein hohes Budget von den anderen ab, sondern weil sie ausgesprochen flexibel sind und es verstehen, in kurzer Zeit aussagekräftige Inhalte zu erstellen, die viele Leute ansprechen und Substanz haben. Kundenerfahrung ist zu einem Schlüsselfaktor des Erfolges geworden (siehe AirBnb, Uber, Tesla, Apple und noch viele andere), und Inhalt und Marketing sind dabei das Wichtigste!

Ohne „Content Governance“  sieht man alt aus!

Mehr als je zuvor brauchen Marken „Content Governance“. Sie werden den Sprung ins kalte Wasser wagen und Produktionsabläufe sowie die Vermarktung ihrer Inhalte und ihr Marketing von A bis Z neu überdenken müssen, und zwar sowohl intern als auch extern.

Das bedeutet zunächst einmal eine Umstrukturierung: Die Trennung zwischen Marketing, Medien, Pressearbeit, CRM, Verkaufsstellen und sozialen Medien muss aufgebrochen werden! Hier darf man sich auf Kompetenzgerangel mit den Abteilungsleitern gefasst machen, denen die Idee, ihre Teams, ihre Ressourcen und ihre Budgets zusammenzulegen und die über Jahre sorgfältig aufgebaute Macht zu verlieren, wohl kaum zusagen wird … Ohne Willensstärke und starke Unterstützung durch das Management (vor allem bei internen Kämpfen) wird eine solche Umstrukturierung schnell im Keim erstickt.

Die zweite wichtige Veränderung sollte sich bei Prozessen und Tools ergeben. Wer rasch handelt, ermöglicht anderen Beteiligten die Zusammenarbeit und eine schnelle Freigabe für Kampagnen, vom Entwurf bis zur Produktion über die Vermarktung. Ohne Tools und eine gemeinsame Sprache sind schnelle Reaktionen unmöglich. Es wird besonders für große Unternehmen lebenswichtig, ihre IT zu überdenken, um mit äußert innovativen und flexiblen Startups der Konkurrenz mithalten zu können. Wie lange dauert es, bis ein Facebook-Post grünes Licht bekommt? Eine Pressekampagne startet? Ein virales Video live geht? Auf den Tweet eines Kunden reagiert wird?

Das beste Mittel Silos zu reduzieren, besteht darin, die Mitarbeiter dank einfacher Prozesse und geeigneter Werkzeuge zum Austausch miteinander anzuregen, idealerweise mithilfe von Plattformen, die sie bereits persönlich nutzen (beispielsweise via Smartphones, Gmail, Dropbox, Skype oder Facebook).

Wenn jeder Mitarbeiter ein Projekt von Anfang bis Ende mitverfolgen und mühelos seinen Beitrag leisten kann, wenn eine Idee Realität wird, ohne wie eine übermenschliche Großtat interner Firmenpolitik anzumuten, wird Ihr ganzes Unternehmen an Engagement, Effizienz, Schnelligkeit und Aussagekraft gewinnen. Können Sie problemlos auf interner Ebene oder mit ihren Agenturen, Lieferanten und Partnern Dateien austauschen? Lässt sich bei Ihnen die Entwicklung eines Dokuments nachverfolgen oder können Sie bei internationalen Veröffentlichungen die verschiedenen Versionen freigeben?

Außerdem ist ein kulturelles Umdenken nötig. Vorbei sind die Zeiten der großen Massenmedienkampagnen, die von langer Hand geplant wurden. Heute geht es darum, dank Data-URL möglichst schnell Tausende personalisierte Mikro-Kampagnen zu starten, die den unterschiedlichen Formaten angepasst sind und dank Multivarianten-Tests in Echtzeit verglichen werden können. Es ist effizienter, die verschiedenen Hypothesen live im Feld zu testen und auszuwerten als die richtige „Kreation“ oder mithilfe eines Gurus die richtige Werbebotschaft zu finden. Anstatt monatelang nach der richtigen Vorgehensweise zur Vermeidung von Misserfolgen zu suchen, sollten Fehlerszenarien so schnell wie möglich identifiziert und damit in der Zukunft vermieden werden. So funktioniert das berühmte „Fail-Fast“ des Silicon Valley, das keine Einladung zum Scheitern ist, sondern ganz im Gegenteil dazu dient, Misserfolge dank Tests unter realen Bedingungen gar nicht erst aufkommen zu lassen.

Es muss ganz einfach eine Weiterentwicklung der Messmethoden berücksichtigt werden. Niemand kann es sich noch leisten, das Ende einer Kampagne abzuwarten, um ihre Leistungsfähigkeit zu bestimmen (immer vorausgesetzt, die Werbeagentur leitet die Auswertung weiter …). Bei „Content Governance“ geht es darum, die Erstellung von Inhalten, deren Vermarktung und die Messung ihres Wirkungsgrads miteinander zu verbinden. Analysewerkzeuge sollen es ermöglichen, für jede Unternehmensebene (vom Operativen bis hin zum Strategischen) Infotabellen zu erstellen, damit eine Echtzeitanalyse vorgenommen werden kann und die durchgeführten Maßnahmen korrigiert oder verfeinert werden können. Messen verschafft einen Effizienzgewinn sowie geringere und gezieltere Ausgaben zum richtigen Zeitpunkt, mit den richtigen Inhalten und dem richtigen Format an der richtigen Stelle. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind Einsparungen bei unwirksamen Marketingausgaben ein echter Trumpf.

Kurz: Wo Medien und Inhalte geradezu aus dem Boden schießen, ist es umso wichtiger, das Ruder in die Hand zu nehmen, anstatt einfach alles auf sich zukommen zu lassen! Marken müssen umstrukturieren und sich dringend die richtige Ausrüstung beschaffen, um die Erwartungen des Konsumenten 2.0 zu erfüllen und sich gegenüber Startups und bereits gut angepassten Marken zu behaupten. Wer sein Kundenerfahrungsmanagement beherrschen will, muss in der Lage sein, zahlreiche Inhalte zu generieren, die Substanz haben und dabei gleichzeitig ansprechend sind. Vermeiden Sie daher wirklichkeitsferne Debatten über den Sinn und Zweck dieses oder jenes sozialen Netzwerkes und überlegen Sie sich lieber, wie Sie an die richtigen Plattformen kommen und Inhalte schaffen, die Ihre Kunden überall dort, wo es sinnvoll ist, gern mit anderen teilen.

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