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UX-Design für E-Mail-Newsletter: Fünf Dinge, die man wissen sollte

Das Thema UX kommt im Zusammenhang mit E-Mail-Newslettern nicht besonders oft zur Sprache. Bei einem Bier mit Freunden unterhalte ich mich auch normalerweise nicht unbedingt über E-Mail-Newsletter.

Nichtsdestotrotz. Irgendwie ist es ein Nischenthema. Eine Sache, die es „irgendwo da draußen“ gibt und die eigentlich ganz von allein laufen sollte. Denn schließlich sind E-Mails eine einmalige Angelegenheit, oder? Sie werden abgeschickt, gelesen und verschwinden dann auf Nimmerwiedersehen. Jeder Fehler, den wir beim Design eines E-Mail-Newsletters machen, wird also schnellstens wieder vergessen. Und überhaupt – eine Öffnungsrate von 20 % gilt heutzutage als gutes Ergebnis. Das heißt im Grunde: E-Mails sind den meisten Leuten ziemlich egal.

Doch diese Argumente ziehen nicht, wenn man ein bisschen tiefer bohrt. Tatsache ist: E-Mail ist nach wie vor der wichtigste Online-Kommunikationskanal – und der zuverlässigste, selbst im Zeitalter der sozialen Medien.

Mehr als 205 Milliarden E-Mails zirkulieren täglich im Internet, und die meisten davon dienen in irgendeiner Form der Verkaufsförderung – mit anderen Worten: Sie haben „Newsletter-Charakter“.

UX versus E-Mail-Newsletter

Wir alle wissen: UX ist nicht nur eine Sache. Man kann sie nicht von einer Vorlage „konstruieren“. Bei UX geht es um viel mehr. Nach der Definition von Don Norman von der Nielsen Norman Group bedeutet das:

„User Experience“ umfasst alle Aspekte der Interaktion des Endnutzers mit dem Unternehmen, seinen Dienstleistungen und Produkten.

Das heißt, E-Mail-Newsletter leisten einen ebenso großen Beitrag zur übergreifenden User Experience wie jedes andere Element für die Unternehmenspräsenz oder die Produkte. Das kann man sich so vorstellen:

Wie also sollten wir vor diesem Hintergrund E-Mail-Newsletter gestalten? Darüber wollen wir im Folgenden sprechen. Hier die fünf entscheidenden Dinge, die du wissen solltest:

  1. Das Erlebnis sollte mit allen anderen Aktivitäten des Unternehmens kongruent sein

UX dreht sich ums Ganze. Nicht ums Einzelne.

Das wissen wir.

Um dieses Konzept umzusetzen, sollte man sich beim Design eines E-Mail-Newsletters auf drei Schlüsselaspekte konzentrieren:

  • Die gesamte Kommunikation muss vom Wesen her gleich bleiben.
  • Der E-Mail-Newsletter selbst muss gut mit den anderen Tools harmonieren, die die Marke nutzt.
  • Der Newsletter muss mit der Quelle kongruent sein, über die der Empfänger den Newsletter kennengelernt hat und an die er höchstwahrscheinlich in jeder Ausgabe weitergeleitet wird.

Beginnen wir mit Punkt A) Jede Firma oder Website hat eine eigene Ausdrucksweise für die Kommunikation mit Kunden und Zielgruppen. Das Design eines Newsletters muss sich stilistisch gut in das Gesamtbild einfügen, das die Firma vermitteln will.

Das klingt vielleicht offensichtlich, aber es geht um viel mehr als nur den visuellen Stil des Newsletters. Hier ein kurzes Beispiel von Vox. Zuerst die Website:

Jetzt der Newsletter:

Website und Newsletter ähneln sich stark in ihrer Ausstrahlung und der Interaktion mit dem Leser. Beide nutzen einen Content-First-Ansatz, der es dem Leser leicht macht, die gewünschten Informationen zu finden. Die Kommunikation erfolgt im Wesentlichen auf dieselbe Weise.

Weiter zu Punkt B) Wie beim UX-Konzept selbst geht es hier um das gesamte Erlebnis, nicht nur um die E-Mails. Mit anderen Worten: E-Mail-Newsletter sollten nicht isoliert dastehen.

Ein gutes Nutzererlebnis entsteht, wenn alle Unternehmensaktivitäten in ein großes Ganzes einfließen, das von jedem Element weiterentwickelt wird und so Mehrwert für die Kunden/Zielgruppe schafft.

Die Ziele eines E-Mail-Newsletters können sich etwas von den Zielen der Website (oder einer anderen Komponente der Markenpräsenz) unterscheiden oder etwas spezifischer sein, und das muss sich im Design des Newsletters widerspiegeln.

So empfiehlt es sich beispielsweise nicht unbedingt, immer wieder dieselben Designelemente zu verwenden, nur weil sie auf der Firmenwebsite stark vertreten sind. Es kann eine gute Idee sein, aber nur, wenn das Ziel des Newsletters dies rechtfertigt.

Das bringt mich zu Punkt C) Der Newsletter existiert nicht in Isolation. Um es einfach auszudrücken: Jeder Empfänger lernt den Newsletter auf einem bestimmten Weg kennen – meistens über ein Abo-Formular auf einer Website. Später werden individuelle Mitteilungen versandt, die den Empfänger an eine andere Stelle weiterleiten, an der er nähere Informationen finden oder ein Produkt kaufen kann. Dies ist wiederum meistens die Website.

Newsletter und Website einer Marke sind eng miteinander verknüpft und greifen in der Regel ständig ineinander, damit der Leser interessiert bleibt und immer wieder Nachschlag will.

Damit das klappt, muss das Design des Newsletters mit der Website harmonieren, jedoch nicht zu offensichtlich (z. B. durch die ständige Verwendung derselben Designelemente – wie vorhin erwähnt).

Schau dir das Vox-Beispiel noch einmal an. Der Newsletter verwendet ein anderes Layout und ahmt den Look der Website nicht exakt nach. Aber er ist ihr dennoch sehr ähnlich und wirkt nicht fehl am Platz.

Letztendlich braucht ein Newsletter kein auffälliges Design, sondern muss sich lediglich in die Gesamtpräsenz der Marke einfügen. Wenn diese Präsenz z. B. größtenteils schlicht ist, sollte der Newsletter dies ebenfalls sein.

  1. Die technischen Grenzen beachten

Die Gestaltung eines Newsletters unterscheidet sich leider völlig von anderen Arten des Webdesigns. Vor allem die verfügbare Technologie ist sehr begrenzt. Das Hauptproblem: Die meisten E-Mail-Programme setzen Rendering-Systeme ein, die sozusagen nicht gerade am Zenit der Webtechnologie stehen.

Outlook 2007–2013 verwendet beispielsweise Microsoft Word, um E-Mails zu rendern, und einige ältere Versionen nutzen noch immer Internet Explorer. Natürlich gibt es auch modernere Clients, die WebKit oder Blink einsetzen. Die Schwierigkeit besteht also darin, E-Mail-Newsletter mit möglichst vielen Rendering-Systemen kompatibel zu machen. Andernfalls wird die E-Mail nicht immer korrekt angezeigt.

Das bedeutet, dass man HTML5 größtenteils vergessen und das Layout nach alter Schule über HTML-Tabellen basteln muss.

Wie bezieht sich das auf UX? Nun, die verfügbaren Technologien haben oft großen Einfluss auf das Design der User Experience. Wenn wir nur sehr beschränkte Tools haben (keine coolen HTML5-Elemente, die vielleicht anderswo häufig zum Einsatz kommen), müssen wir eine Möglichkeit finden, um mit den einfachsten Hilfsmitteln eine stimmige Botschaft zu vermitteln.

Und CSS3 dürfen wir leider auch nicht verwenden. Beim Newsletter-Design sind noch immer Inline-Styles angesagt.

Und dann ist da noch das Thema Mobilgeräte. Im Juni 2017 war einer Studie zufolge das Apple iPhone die führende Plattform zum Senden und Empfangen von E-Mails – mit einem Marktanteil von 31 %. An zweiter Stelle: Gmail mit 22 %. Und wenn wir die Prozentzahlen aller mobilen Plattformen addieren, die in dem Bericht erwähnt werden, ergibt das insgesamt über 51 %.

Das bedeutet im Wesentlichen: E-Mail ist heute auf Mobilgeräten zu Hause und das wird sich wohl auch nicht ändern.

Aus diesem Grund besteht unsere wichtigste Aufgabe darin, eine gute User Experience für all jene zu gestalten, die den Newsletter auf Ihrem Handy lesen. Um das zu erreichen, müssen wir darüber nachdenken, was der Newsletter den Empfängern unterwegs bringt und was man ihnen (hinsichtlich Design und Inhalt) zeigen könnte, damit sie entweder sofort davon profitieren oder das Ganze für die spätere Nutzung am Desktop speichern.

  1. Wie so oft gilt: Weniger ist mehr

Beim Design eines E-Mail-Newsletters kann eine Menge schiefgehen. Insbesondere besteht die Gefahr, dass das Resultat nicht über Mobilgeräte zugänglich ist – was mehr als die Hälfte der Empfänger befremden dürfte.

Um eine solche Situation zu vermeiden, solltest du beim Aufbau einer Newsletter-Vorlage nur eine minimale Palette an Designelementen verwenden. Fürs Layout solltest du dich, wie beim vorigen Punkt erklärt, auf Tabellen beschränken, aber das ist nur der erste Schritt.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, möglichst wenig Branding zu nutzen und die Farbgestaltung zum Haupt-Designtool zu machen.

Normalerweise empfiehlt es sich auch, die Zahl der verwendeten Bilder zu begrenzen und sich gar nicht erst darauf zu verlassen, dass diese Abbildungen wirklich angezeigt werden. Einige E-Mail-Programme blockieren Bilder automatisch. Was sie jedoch nicht blockieren, ist die Farbgebung. Durch leichte stilistische Veränderungen von Newsletter zu Newsletter bleibt das Ganze interessant; dabei sollte die Farbgestaltung einheitlich und auf die Hauptmarke abgestimmt sein.

Das Interesse wachzuhalten, ist letztendlich der Schlüssel zu gutem UX-Design. Wenn die Newsletter immer gleich aussehen und immer vorhersehbar sind, verlieren die Empfänger natürlich im Laufe der Zeit das Interesse. Das bringt mich zu meinem nächsten Punkt:

  1. Leute freuen sich, wenn sie dazugehören

Das Hauptziel eines Newsletters besteht – entgegen der gängigen Meinung – nicht darin, etwas zu verkaufen oder für mehr Traffic zu sorgen. Tatsächlich kommt es vielmehr darauf an, den Menschen ein Zugehörigkeitsgefühl zu vermitteln: „Schön, dass ich dabei bin. Wie gut, dass ich mich angemeldet habe.“ Denn wenn das passiert, werden Geld und Traffic zum Nebenprodukt.

Wie erreichen wir das beim UX-Design? Hier ein paar Optionen:

  • Halte das Interesse wach – wie im letzten Punkt besprochen.
  • Heiße die Leser willkommen. Die erste Botschaft – das „Willkommen“ – ist oft die wichtigste. Der Stil, Ton und die Inhalte dieser Botschaft bereiten den Weg für alles, was folgt, und wecken außerdem Erwartungen.
  • Tu etwas, das der Empfänger nicht erwartet.

Darauf wollen wir uns einen Moment lang konzentrieren. Es kann schwierig sein, Empfänger zu überraschen. Doch es gibt verschiedene Ansätze, je nach Absender und den normalen Erwartungen an die Firma entsprechend ihrem Geschäftsmodell.

Beispielsweise wird von Online-Shops erwartet, dass sie ständig für ihre Produkte werben. Wie also überrascht man die Empfänger? Indem man die Werbung ab und zu einfach weglässt. Gib den Leuten stattdessen Tipps zu einer Aktivität, die nur vage mit dem Produkt in Verbindung steht. Das Unternehmen verkauft Laufschuhe? Sende eine Infografik zum Thema, wie man Schmerzen beim Langstreckenlauf am besten vermeidet. So etwas schafft sofort Mehrwert, und die Empfänger freuen sich, dass sie abonniert haben. Und vor allem trägt es immens zur User Experience insgesamt bei.

  1. Die gesetzlichen Vorgaben nicht vergessen

UX und Inhalte sind eine Sache, doch auch die Elemente, die für jeden Newsletter gesetzlich vorgeschrieben sind, müssen beachtet werden.

In den USA gibt es da z. B. den CAN-SPAM Act von 2003. Ich werde die einzelnen Anforderungen hier nicht aufführen, empfehle dir aber, das Dokument gut anzusehen.

In Europa und anderen Regionen gibt es ähnliche Bestimmungen – informiere dich entsprechend.

Gutes Nutzererlebnis versus E-Mail-Newsletter-Design

Wenn ich zusammenfassen sollte, was Newsletter-Design hinsichtlich der User Experience bedeutet, würde ich sagen: Newsletter müssen zunächst Mehrwert schaffen und erst dann versuchen, den Empfänger weiterzuleiten (zu einer Website oder einem Produkt).

Denke immer darüber nach, wie du dem Empfänger helfen kannst, durch die Inhalte im Newsletter X zu erzielen.

Und egal was du tust, verwende niemals eine DoNotReply-Adresse. Denn die vermittelt dem Empfänger lediglich, dass niemand an seiner Meinung interessiert ist. Alle Newsletter sollten in irgendeiner Form persönlich sein, und das vermasselt man am besten, wenn man eine DoNotReply-Mauer zwischen Absender und Empfänger aufbaut.

Branding, Design, Kreativ-Business, UX/UI Design

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