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[Série d’été] Design d’étiquette et latitude créative avec Gianfranco Pontillo

Son métier est d’habiller les bouteilles qui occupent nos tables toute l’année. Nous avons invité Gianfranco Pontillo, spécialiste en la matière, à partager ses réflexions en la matière sur notre blog.

L’étiquette de vin : concentré de culture et d’enjeux

Ce petit support de quelques centimètres carrés, destiné finalement, a minima, à identifier ce qui se trouve à l’intérieur de la bouteille, constitue en fait la synthèse d’une infinité de critères : pays de production, région de production, appellation, type de structure de production (vin de « garage », cave particulière, cave coopérative, maison de négoce), type et pays de distribution (grande distribution, réseaux traditionnels, restauration, France et/ou export…), type de bouteille, couleur du vin, cépages, positionnement du produit, niveau de gamme, mode de consommation,  etc.

La prise en compte de toutes ces données, à des moments et des degrés divers de la réflexion, va déterminer de manière cruciale l’orientation des axes de création.

L’étiquette de vin : une multitude de problématiques

Par exemple, de l’étiquette du vin de marque d’une grande société de négoce, distribué à des millions de cols en grande distribution, à l’étiquette créée pour de jeunes vignerons qui produisent et vendent au domaine leur toute première cuvée de 1500 bouteilles, vous avez une image de l’amplitude du territoire de « création » qui se dessine et de la diversité des problématiques auxquelles il faut pouvoir répondre.

De fait, dans le premier cas cité ci-dessus (vin de marque), l’objectif sera globalement « d’inventer l’histoire » d’un produit en collaboration avec le service marketing du client et d’en créer une interprétation graphique.

Dans le deuxième exemple (les néo-vignerons), considérant que nous avons affaire à une jeune entreprise, disons, « en phase de définition » faisant face à de nombreux investissements « concrets » (fonciers, matériels, etc.), la création de la première étiquette constituera très souvent le premier investissement «abstrait », et la première occasion pour le graphiste d’aider le client à conceptualiser, non seulement l’identité de son premier vin, mais également (et surtout ?) de définir et mettre en perspective les éléments fondamentaux qui constitueront, sur la durée, l’identité du domaine.

L’étiquette de vin : identité produit ou identité d’entreprise ?

Historiquement, grand nombre d’étiquettes adoptant une structure graphique « classique » : papier crème, gravure ou symbole centré, nom du Domaine, Appellation et millésime, véhiculent en fait l’identité de l’entreprise. Dans la structure de gamme d’une cave particulière au profil familial et/ou artisanal, cette « étiquette corporate » atteste la culture (ancrage territorial) et la pérennité (ancrage temporel) du Domaine.

L’évolution graphique qui s’opère depuis une vingtaine d’années, (liée entre autres au fait que le statut du vin et ses modes de consommation se sont transformés, mais également à l’impulsion donnée par les vins dits « du nouveau monde »), n’a pas aboli cette « étiquette corporate ». Elle en a suscité une multitude de variations, souvent plus épurées, (notamment par le report des informations légales en contre-étiquette), plus singulières et personnelles.

Progressivement les codes graphiques historiques sont associés, (parfois remplacés dans des stratégies de rupture) à des codes graphiques individuels. Dans ce contexte évolutif, toutes les régions viticoles ne sont pas logées à la même enseigne, notamment à cause du « poids » culturel de l’appellation.

La deuxième « événement » graphique est l’avènement progressif d’étiquettes « produit » dans les structures de gamme. Alors que l’étiquette « corporate » va valoriser en majeur l’identité du Domaine, l’étiquette « produit » va, prioritairement, mettre en scène un concept et un nom de cuvée. Cette évolution, qui favorise une bien plus grande latitude créative, va permettre d’enrichir opportunément les univers d’évocation associés au domaine, et d’accompagner, voire susciter de multiples modes de consommation auprès de différents publics.

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