Creative Connection

Reflets : Notre monde visuel est-il l’œuvre des créatifs ?

Dans une ère publicitaire devenue conversationnelle, le « User Generated Content », ou contenu généré par les utilisateurs en version française, a rebattu les cartes de la créativité sur le web social. Il permet aux créatifs publicitaires de prendre le pouls des tendances et de la créativité citoyenne. Et artistique.

Trois lettres, Y, O et U centrées en gras sur un écran d’ordinateur orphelin de toute image. La légende justife le message visuel alors visionnaire : « Bienvenue dans votre monde ». Ce monde célébré par le magazine Time en 2006 au moment de récompenser sa personnalité de l’année, c’est celui du User Generated Content. Treize ans plus tard, « nous sommes toujours, sinon encore plus, sous l’influence de l’autre », annonce Nicolas Duménil, directeur de la création chez We Are Social. « Aujourd’hui les marques et les agences ont bien compris que l’ère de la communication verticale et descendante était finie. L’UGC et le web social ont exacerbé le besoin d’universalité et de résonance dans le quotidien des discours publicitaires. Nous sommes désormais dans une ère d’expérience collective et partagée. Il est primordial pour une marque de participer à la construction d’une nouvelle culture populaire. Pour le retour de la série « Game of  Thrones », l’agence Ogilvy Hong-Kong a, par exemple, décliné sa campagne multi-primée « Hot & Spicy » pour KFC en remplaçant les  flammes crachées par le dragon par ses poulets frits», précise Rami Laabi, consultant senior social media chez ici Barbès.

DE BEAT BY DRE À LEROY MERLIN, LES MARQUES S’ADAPTENT

Chaque jour, 95 millions de photos sont publiées sur Instagram et 100 millions d’heures de contenus vidéo sont visionnées sur Facebook. Les générations Y et Z sont à l’avant-garde. Mais les autres générations ne sont pas en reste. Par exemple, avec son partenariat entre GoPro et sa nouvelle application Premiere Rush CC, Adobe permet également aux créatifs de tout âge de créer, de monter et de partager des vidéos où qu’ils soient. Face au désir assouvi de monsieur et madame tout le monde de créer ses propres images, les marques s’adaptent.

En 2015, pour la campagne #StraightOutta de Beat by Dre, l’agence RGA avait pensé un générateur d’images permettant de personnaliser la signature « Straight Outta ». Carton plein sur la toile. En plus des stars d’Hollywood ou même de la Maison Blanche, les internautes de 20 à 50 ans se sont pris au jeu. Il y a deux ans, Opel laissait les clefs de sa communication à ses fans néerlandais, leur proposant de se filmer durant un test drive et de poster le résultat sur YouTube.

« L’UGC a eu le mérite d’obliger les agences à repenser autrement une campagne. En effet, si l’objectif de la campagne est de générer du contenu de la part des utilisateurs, alors l’idée créative doit être pensée comme un outil », analyse Nicolas Duménil. Plus récemment la campagne #aeriereal d’American Eagle a demandé à des femmes de poster des photos d’elles-mêmes non retouchées sur Instagram. De son côté, le compte Instagram Make it de Leroy Merlin invite les utilisateurs à publier des photos de leurs nouveaux meubles ou réalisations une fois installés.

Image source: Hanoi Photography / Adobe Stock ; https://adobe.ly/2z5rv3n

LA RÉALITÉ VIRTUELLE SERA LE FUTUR DE L’UGC EN SOCIAL

En 2019, le monde créatif visuel sur le web social est plus que jamais influencé par l’UGC. Il suffit de voir l’explosion d’une plateforme comme TikTok qui, en à peine 3 ans, vient de franchir le milliard de téléchargements. Pour comparaison, il a fallu 10 ans à Facebook pour atteindre une telle croissance et 8 ans pour Instagram. « TikTok est la plateforme de l’UGC par excellence. Elle est totalement pensée sur la capacité de l’individu à pouvoir créer. En l’occurrence ici des clips vidéo sur fond musical avec des effets en tous genres déjà intégrés. Chaque publication est donc en soi un contenu prêt à être recopié ou plutôt « remixé » qui incite l’autre à se le réapproprier », développe le directeur de la création de We Are Social.

Autre exemple récent révélateur, les 102 millions de vues du challenge #Differentworld lancé en janvier dernier par l’artiste Alan Walker pour la sortie de son album. Si les créatifs veulent avoir un autre avant-goût de l’UGC nouvelle génération,il faut regarder vers les technologies et les plateformes plus immersives comme la réalité virtuelle. Nicolas Duménil en est persuadé : « J’ai encore en tête l’expérience vécue à bord de ce clip incroyable et émouvant qu’est « Pearl ». Avec la démocratisation des casques, l’arrivée de la 5G, et très sûrement de nouvelles applications sur ces plateformes que sont l’Occulus et Vive, nul doute que la réalité virtuelle sera le futur de l’UGC en social. Si l’ancienne génération a commencé avec Paint, seule devant son petit écran sur Windows 95, la jeune génération quant à elle a commencé sur Tilt Brush et dessine en ligne avec ses ami(e)s dotée d’un casque virtuel ».

OBSERVER D’ABORD LES GENS, PAS LES PLATEFORMES

« Au-delà d’inciter les internautes à produire du contenu, il faut aussi se nourrir de tout le contenu déjà produit pour répondre à leurs attentes grâce à un social listening de qualité. C’est grâce à une surveillance affinée de ce qui se dit sur les réseaux sociaux que Décathlon a pu créer son opération #Jog85. La marque a réagi après avoir vu son nombre de mentions exploser à la suite de la diffusion sur Twitter d’une vieille image de son catalogue », rappelle en écho Rami Laabi.

Est-ce que finalement la première valeur de l’UGC pour un créatif reste de prendre le pouls des tendances créatives et visuelles de la société ?

 

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