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Reflets : Quand la pub conscientise le consomm’acteur

La surconsommation entraîne paradoxalement un rejet du matérialisme et du progrès par un consommateur plus que jamais acteur de sa quête de sens. Sa recherche de valeurs et de bien-être oblige la créativité publicitaire à conscientiser. Les messages sont portés par des nouveaux univers visuels.

Pendant 45 secondes, les photos défilent au son de « The Art of Dying » de Gojira, tel un diaporama de mariage un brin « cheap ». Le minimalisme est volontaire. Comme un écho au poids des mots d’une voix off nous incitant à « manger pour l’eau, pour l’air que l’on respire, pour la terre », la puissance de la scénographie iconographique donne raison à DDB°Paris. Avec sa récente campagne « Manger est un pouvoir » pour Céréal, acteur historique du segment végétal en France, l’agence confirme qu’il s’opère : « un déplacement des valeurs de la consommation de la possession et de la jouissance immédiate à la « conscientisation » de l’acte d’achat comme acte d’engagement. La création publicitaire opère le même chemin d’évolution : de l’objet au sens de la consommation », dixit Valérie Von Dorpp-Duporge, directrice du planning stratégique chez Oconnection.

« On ne valorise plus un produit directement mais le sens de son achat, pour la planète, pour le respect des autres, pour le temps avec la famille… » Dans cette quête de sens du consommateur-citoyen, « d’un point de vue visuel et créatif, oui, aujourd’hui on cherche à être plus simple, à mettre moins d’artifice, de fake, à être plus direct. On surfe sur la tendance de la transparence. La transparence c’est le produit vrai, la matière, le vivant non retouché dans son élément naturel », corrobore Laurent Moreau, directeur créatif de Pixelis.

Six ans après la campagne no logo de TBWA\Paris pour McDonald’s, plus que le matérialisme ce sont la surconsommation et le gaspillage qui sont remis en cause par le consommateur. Et à travers eux les matières premières, les ressources naturelles et les êtres humains. Cela explique pourquoi les approches créatives publicitaires et packaging sont portées par des références minimalistes.

Image source : Stocksy / Adobe Stock ; https://adobe.ly/2Tv72yi

« L’APPROCHE ESTHÉTIQUE OU GLORIFIANTE DU PRODUIT N’EST PLUS CENTRALE »

Mais attention, « la publicité au service du bien-être citoyen, c’est utopique. Pour moi, on devrait plutôt dire : comment la quête du bien-être consommateur inspire les marques d’aujourd’hui et de demain. Ensuite, nous pouvons faire notre boulot de créatif et aider ces marques à porter leur discours, à se différencier… » prévient Laurent Moreau.

Et là clairement, « l’approche esthétique ou glorifiante du produit n’est plus centrale. Le sens de la consommation est mis en avant. La non-représentation du produit apporte une dimension d’anti-matérialisme effective », assure Valérie Von Dorpp-Duporge. Dans ce contexte, c’est le retour au vrai, à la nature qui se fait le plus entendre et ressentir. D’après une étude YouGov pour la Banque Européenne d’Investissement, 64% des Français trouvent que les entreprises ne soutiennent pas suffisamment les efforts individuels des citoyens. Ils veulent se sentir soutenus par des marques, comme par exemple Apple avec le spot filmé à l’iPhone « Don’t Mess With Mother Earth ». Ou comment une marque reprend l’esprit visuel des grandioses documentaires sur la nature, comme le plus célèbre  « Planète Terre » de la BBC.

LE STREET ART ET SA PRISE DE PAROLE SAUVAGE, UNE SOURCE D’INSPIRATION

Or pour Laurent Moreau justement, « quand l’un rejoint l’autre, c’est une quête de sens pour les créatifs. Et c’est le cas aujourd’hui ». Le directeur créatif de Pixelis développe :

« N’importe quelle campagne Greenpeace ou Sea Shepherd est une cour de récréation pour les créatifs. On reste des « gribouilleurs » d’idées à la recherche d’une image réussie pour porter un message. Si ce message a du sens, est profond, fait avancer la société, les mœurs, et change les habitudes alors là on prend vraiment notre pied ». Difficile de lui donner tort en regardant justement le dernier bijou de Sea Shepherd « Plastic Ocean », une merveille visuelle d’animation sur fond musical de chorale évangéliste.

Pour la pub, l’envie de bonne conscience et d’éthique du consommateur n’a pas seulement créé de nouveaux codes visuels, elle a aussi élargi le champ des possibles créatifs. L’influence artistique du spot réalisé par Fred&Farid New York pose justement une question essentielle : si la pub veut viser encore plus large dans la création, est ce que les artistes engagés réveillent la conscience des consommateurs-citoyens ?

« Et là pour moi, le street art, par sa prise de parole sauvage, sans filtre, sans limite constitue la meilleure expression. Il est la parole créative en dehors des musées à la vue de tous. De Bansky qui dénonce la société de consommation aux street artistes mondiaux moins connus qui dénoncent la déforestation, le réchauffement climatique, la malbouffe… », conclut Laurent Moreau.

 

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