Creative Connection

Reflets : Vive la démocratie créative pour tous

Voilà une tendance multi-générationelle où certains codes créatifs prennent leurs quartiers : des sujets variés et de l’émotion à tout-va. Au-delà du design, on voit l’émergence d’une narration imagée, perceptible dans les différentes générations de créatifs et de consommateurs. Éclairage sur une certaine idée de la créativité.

De la génération « peer-to- peer » du début des années 2000 aux réseaux sociaux modernes comme TikTok, la création de contenus associée à ces différentes plateformes s’est présentée comme une opportunité unique d’expression pour tous. On est passé d’une série d’images et de photos retouchées illustrant des visages souriants devant des lieux paradisiaques à des expressions faciales et corporelles engagées sans filtres et un décor qui sert ce nouveau militantisme. On montrait le beau, on affiche désormais le sens, l’action, le discours, les revendications. On privilégie le fond à la forme, donc la forme – graphisme, couleurs, cadrage, plans, etc. – doit servir le fond. Et cette tendance concerne tout le monde.

Ce sont à la fois les innovations technologiques mais aussi la démocratisation de l’accès aux appareils connectés qui ont amené cette nouvelle révolution. Or c’est la notion même de « génération » qui est remise en cause par ce récent concept de démocratie créative. Pour promouvoir le partage générationnel et délester la société de ses préjugés sur les seniors, l’agence WNP et Eovi Mcd mutuelle ont eu l’idée de mettre en scène une influenceuse sexagénaire, Françoise, qui face caméra dans son salon fait du Norman en jouant un texte déjà écrit pour se payer les clichés. Estampillée comme le premier vlog (blog vidéo) destiné aux plus de 55 ans, la chaîne YouTube « Je ne suis pas un senior » a atteint des pics à 1,5 million de vues.

Image source: Dziruek / Adobe Stock ; https://adobe.ly/2yUKTQo

CRÉER ENSEMBLE

Finie la communication unilatérale des marques. Place à l’interactivité́ avec les consommateurs, les échanges, les expériences à partager, jusqu’à la co-création d’un produit ou d’un service, à l’instar d’Adidas avec Glitch, sa chaussure de football interchangeable. La marque a d’ailleurs lancé début 2019 un challenge international invitant les fans du concept à créer la « skin parfaite » qui sera commercialisée. Les images sont acidulées, le ton est fun et porté sur l’innovation et le sport high tech.

De son côté, Oxybul a créé un groupe de parents pilote pour tester et améliorer ses produits. La marque de jouets en a sélectionnés 3000, tous volontaires et bénévoles, ayant des enfants de 0 à 12 ans, et remerciés uniquement avec des cadeaux pour leur progéniture. Les testeurs racontent aussi leur expérience dans des vidéos sur YouTube. Les images sont colorées, l’esprit est familial, convivial et en mode confidence.

« Les marques cherchent à attirer leurs cibles avec des valeurs communes, des expériences mémorables et des émotions fortes. Elles ne se contentent plus de simples critères d’âge et de génération », explique David Descamps, directeur de studio de l’agence BUG.

MONTRER ET PARTAGER POUR EXISTER

 Si les individus sont collés à leur smartphone, ils sortent progressivement de cette économie individualiste car ils recherchent de plus en plus des moments de collaboration, d’entraide et de solidarité. Pas étonnant que les marques collaboratives comme La Ruche Qui Dit Oui, Airbnb ou encore Drivy connaissent un tel succès. L’expression visuelle, si elle est plus personnalisée que jamais, grâce par exemple aux applis mobiles composées de filtres et autres outils de retouches, a pour seule finalité non pas l’observation de son nombril mais le partage, au minimum, avec ses proches. Comme s’il fallait être vu pour exister.

« On observe deux tendances de communication visuelle : le partage d’instants de vie à un moment T et la volonté d’exprimer un message fort, engagé et revendiqué », remarque Hélène Ortola, DGA de l’agence Disko. Et les marques encouragent ces différents témoignages à l’image de Burger King et sa campagne « Angry Tweet » qui affichait en géant les tweets de ses fans sur ses nouveaux restaurants, avec un ton léger et humoristique. Établir le pont entre les enjeux business et ces nouveaux ambassadeurs ? Aux marques et leur agence créative de trouver la réponse stratégique pour y arriver.

 

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