Seit einiger Zeit gibt es auf den Facebook-Seiten von Unternehmen links in der Nav­i­ga­tion den Punkt “sprechen darüber”. Er zeigt die Zahl der­jeni­gen Fans an, die in irgen­deiner Form mit der Marke oder der Firma inter­agieren. Sie berech­net sich aus den Besuch­ern, die in den jew­eils ver­gan­genen 7 Tagen z.B. auf “gefällt mir” gek­lickt, kom­men­tiert oder Inhalte geteilt haben. In die Messzahl fließen sowohl Inter­ak­tio­nen der Fans einer Seite als auch die von “Nicht-Fans” ein, gezählt wer­den allerd­ings nur “Unique User”. Wenn eine Per­son inner­halb von 7 Tagen zwei oder mehrere der aus­gew­erteten Aktio­nen durch­führt, wird sie den­noch nur ein­mal gew­ertet. Laut Face­book soll dieser Wert wichtiger als die reine Fan­zahl sein, weil sie statt dem ein­ma­li­gen “Gefällt mir” das dauer­hafte Engage­ment dieser Fans ausdrückt.

Von den fast 40 Mio. Facebook-Fans der Marke inter­agieren nur 0,64% mit der Seite von Coca-Cola

Doch damit ist es offen­sichtlich nicht zum Besten bestellt, wie eine Studie des aus­tralis­chen Ehrenberg-Bass Insti­tute jetzt gezeigt hat: Danach sprechen bei den glob­alen 200 Top-Marken im Durch­schnitt weniger als ein halbes Prozent der Fans auch darüber. Das Insti­tut erhob den Wert (xx sprechen darüber) über einen Zeitraum von 6 Wochen im ver­gan­genen Herbst. Durch­schnit­tlich lag er ger­ade ein­mal bei 1,3% der Gesamtzahl von Fans einer Seite. Zieht man davon die Zahl der neuen “Gefällt mir” ab, dann kommt man auf durch­schnit­tlich nur noch 0,45% “echter” Inter­ak­tio­nen. Zusam­menge­fasst: Weniger als ein halbes Prozent der Nutzer, die sich als “Fans” einer Facebook-Seite beken­nen, machen sich später die Mühe, in irgen­deiner Form mit der Seite zu interagieren.

Also alles vergebene Liebesmüh? Für die Mar­ket­ing­wis­senschaftler ist das Ergeb­nis ihrer Studie längst nicht so neg­a­tiv, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. So betont die Senior-Researcherin Karen Nelson-Field: „Man muss ver­ste­hen, was Face­book für eine Marke tun kann und was nicht. Es unter­schei­det sich näm­lich nicht wirk­lich von anderen Massen­me­dien. Man bekommt eine große Reich­weite, aber es wird nicht über Nacht die Art und Weise verän­dern, in der sich Men­schen mit Marken beschäfti­gen.

Sie ver­weist dabei auf eine andere Studie, bei der ein Verbraucher-Panel von “Fans” zweier nicht näher genan­nten Marken aus dem Schokoladen-und Soft-Drink-Markt befragt wurde. Diese Studie zeigte, dass unter den Facebook-Anhängern eine deut­lich höhere Kauf­bere­itschaft fest­gestellt wurde. Außer­dem eigne sich eine treue “Fan-Basis” sehr gut für die Mark­t­forschung. Laut dem Monitoring-Portal Social­bak­ers führte Coca-Cola zu Jahres­be­ginn mit 36,6 Mil­lio­nen Fans die glob­alen Facebook-Top-50 an. Es fol­gen mit 29,8 Mil­lio­nen Fans Dis­ney und mit 26,6 Mil­lio­nen Star­bucks, vor Red Bull (25,3 Mil­lio­nen), Oreo (23,7 Mil­lio­nen) und Con­verse All Star (21 Mil­lio­nen). Auf­steiger sind laut dem Por­tal die Facebook-Präsenz von Win­dows und das Spiel Angry Birds. Let­zteres hat derzeit weltweit immer­hin 11,3 Mil­lio­nen Freunde.Deutsche Marken haben es in dem Facebook-Ranking schwer. Erst auf Rang 40 taucht ein deutscher Name auf: BMW mit 7 Mil­lio­nen Fans. Neben Puma (Rang 49 mit 6 Mil­lio­nen Fans) ist der bay­erische Auto­bauer die einzige deutsche Marke in den Top 50.