Autoversicherungen: Online-Werbung mit der Gießkanne?

Unter der Überschrift “Autoversicherer schütten Google mit Geld zu” berichtete die Financial Times Deutschland (FTD) letzte Woche über die Online-Werbepraktiken dieser Branche. “Bei den Autoversicherern tobt eine heiße Schlacht um topplatzierte Google-Werbung, die die Kassen beim Suchmaschinenkonzern klingeln lässt. Mehr als 10 Euro werden gezahlt – für einen einzigen Klick“, heißt es in dem Artikel. Nach (unbestätigten) FTD-Informationen zahlte das Onlineportal Check24 in der Wechselsaison im Herbst 2011 bis zu 15 Euro für jeden Klick, wenn ein Verbraucher nur eine Google-Anzeige des Versicherungsportals aufrief – auch ohne einen Abschluss.

Wenn man davon ausgeht, dass zwanzig Klicks von Interessenten auf eine Werbeanzeige zu einem einzigen Abschluss eines neuen Versicherungsvertrages führen, ist diese Werbemethode ein Zuschussgeschäft für die Vermittlungsportale. Denn den Akquisekosten von beispielsweise 300 Euro pro Neukunde stehen bei den Autopolicen jährliche Versicherungsprämien von meist weniger als 500 Euro gegenüber. Für jeden Neuvertrag zahlen die Versicherer den Vermittlern in der Regeln nur 100 Euro an Provision. Also lediglich ein Drittel der aufgewendeten Werbekosten. Zwar liegen außerhalb der so genannten “Wechselsaison” von Anfang Oktober bis Ende November die Klickpreise für Google-Werbung “nur” zwischen 5 und 6 Euro. Doch als ein erfolgreiches Geschäftsmodell kann man dieses Gießkannenprinzp bei der Online-Werbung, dass sich zudem weitestgehend auch Suchmaschinen-Advertising beschränkt, trotzdem wohl kaum bezeichnen.

Nach Meinung von Branchenkennern treiben diese Internet-Akquisekosten im dreistelligen Euro-Bereich die Prämien für Neukunden nach oben und schaden damit der Branche insgesamt. Und natürlich auch den Verbrauchern. Dabei lässt sich Digital Marketing durchaus effizient gestalten. Mit Hilfe der Werkzeuge in der Adobe Digital Marketing Suite können Kampagnen so geplant und durchgeführt werden, dass sie ihr Ziel – nämlich die Gewinnung von Neukunden – erreichen und trotzdem bei den Kosten überschaubar bleiben. Das Beispiel der italienischen UniCredit Bank zeigt, was hier möglich ist.

Die Adobe Digital Marketing Optimization Studie 2012 wird hier weiteres Licht ins Dunkel bringen und die Strategien unterschiedlicher Unternehmen auf diesem Gebiet miteinander vergleichen. Unter anderem soll die Frage beantwortet werden, welche Optimierungsstrategien erfolgreiche Unternehmen zur Steigerung der Konversionsraten einsetzen? Der ruinöse Wettstreit bei der Versteigerung von Google-Werbeplätzen zu astronomischen Preisen gehört sicher nicht dazu.

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Veröffentlicht unter Adobe Digital Marketing Suite
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