Social Media Marketing: Bauchgefühl oder ROI-Messung?

Die einen halten für ihre Social-Media-Aktivitätendie Messung des Return of Invest für eine völlig falsche, weil unrealistische Aufgabenstellung.” Die anderen würden den ROI gerne messen, wissen aber nicht wie und verlassen sich deshalb lieber auf ihr Bauchgefühl. Das behauptet zumindest eine Studie des Columbia Business School Center, für die 243 Marketingleiter interviewt wurden und über die das Magazin Adage berichtet.

Mehr als die Hälfte (57 %) gaben an, dass ihre definierten Social-Media-Budgets in keiner Verbindung zu relevanten Kennzahlen stehen. Die Budgetplanung basiere hauptsächlich auf Erfahrungswerten (68 %), 28 % gehen rein nach ihrem Gefühl und 7 % schauen sich überhaupt keine Statistiken oder Kennzahlen an.

Was sind denn überhaupt Erfolgskriterien bei einem Social-Media-Engagement? Auch darauf gibt die Studie ein paar Antworten. Für 22 % der befragten Marketingleiter ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades der wesentliche Faktor. Ansonsten dominieren “netzwerkimmanente” Größen: Etwa die Zahl der Retweets auf Twitter oder der “Gefällt mir” bei Facebook und natürlich die Klicks auf der Website. “Nur 14 % der Unternehmen bringen diese Werte mit finanziellen Kennzahlen in Verbindung“, bemängelt Studienautor David Rogers von der Columbia Business School. Weder die Verkaufszahlen noch andere meßbare Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Markengesundheit oder der “Net-Promoter Score” spielen eine Rolle.

Wenn 60 % der Status-Updates, Tweets, Kommentare und Blog-Artikel einen negativen Grundton haben, dann steigert dies evtl. die Markenbekanntheit, aber sicher nicht im Sinne des Unternehmens. Deswegen ist es unverständlich, wie man diese Informationen außen vor lassen kann und sich für eine bestimmte Anzahl von Tweets feiern lässt“, kritisiert auch das Branchenblog futurebiz. Eine Sentimentanalyse gehöre deshalb einfach mit dazu und liefere ein wesentlich genaueres Bild über die Präsenz eines Unternehmens oder einer durchgeführten Kampagne.

Genau diese bietet unter anderem das Tool Adobe SocialAnalytics. Doch neben der Messung der Stimmung im Netz anhand vorher festgelegter Keywords bietet dieses Modul der Adobe Digital Marketing Suite noch mehr Features: Durch die Verknüpfung von Daten aus der Webanalyse mit Adobe SiteCatalyst in einem einzigen Report, der aus aggregierten Daten besteht, können sehr viel exaktere Schlussfolgerungen aus den gesammelten Informationen gezogen werden. Geschäftskennzahlen wie Umsatzsteigerung oder Erhöhung des Markenwertes lassen sich ebenfalls in die Auswertung einbeziehen. Und genau darauf kommt es am Ende des Tages doch an.

Nachtrag: Sehr, sehr ausführlich geht heute auch iBusiness auf das Thema ein und hat dazu etliche Praktiker befragt.

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Veröffentlicht unter Adobe Digital Marketing Suite, Adobe SocialAnalytics
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