Der zweite “Adobe Dig­i­tal Index Report” (PDF-Download), der gestern auf dem Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Sum­mit 2012 in Salt Lake City vorgestellt wurde, hat es in sich. Denn für die Studie, die den Ein­fluss der sozialen Net­zw­erke auf den Website-Traffic unter­sucht, wur­den 1,7 Mil­liar­den Besuche auf 225 Web­sites von US-Firmen aus den Bere­ichen Han­del, Reise und Medien aus­gew­ertet. Zu den Social Net­works, von denen diese Besucher kamen, zählen Face­book, Twit­ter, Pin­ter­est, Tum­blr, Blog­ger, YouTube und Yelp.

Die Analyse, die hier, hier und hier schon für Diskus­sion­sstoff sorgt, zeigt nicht nur, dass Face­book und Twit­ter die Haupt-Trafficlieferanten sind. Son­dern macht auch auf ein Prob­lem aufmerk­sam: Das Last-Click-Attributionsmodell, das heute im Online-Marketing überwiegend zum Ein­satz kommt, führt zu einer erhe­blichen Unter­be­w­er­tung des “Social Traf­fic” in einer Größenord­nung von 94 %. Dem zuletzt gek­lick­ten Werbe­mit­tel wird dabei die gesamte Con­ver­sion und der damit ver­bun­dene Umsatz zugeschrieben. Die Werbe­mit­tel, mit denen der Kunde zuvor in Kon­takt war, bleiben dage­gen unberück­sichtigt. Experten schätzen, dass durch dieses Last-Click-Wins-Prinzip jährlich hun­derte von Mil­lio­nen Wer­beaus­gaben in den Sand gesetzt werden.

Denn die ersten Kon­takte bzw. Touch­points des Users mit Online-Werbung spie­len eine entschei­dende Rolle für die spätere Kaufentschei­dung. Wer diese bei der Kam­pag­ne­nauswer­tung außer Acht lässt, bew­ertet den let­zten Kanal in der Kette über und ver­nach­läs­sigt die assistierende Wirkung der anderen Kon­takte. Die Folge sind ver­schenkte Conversion-Potenziale und unnötige Wer­beaus­gaben. Der neue “Adobe Dig­i­tal Index Report” zeigt ganz klar, dass bei einer First-Click-Attribution der Wert von Social Media mehr als dop­pelt so hoch zu ver­an­schla­gen ist. Das macht einen entschei­den­den Unter­schied und kön­nte die Investi­tio­nen in diesen Kanal und die Aufteilung der Bud­gets auf ver­schiedene Kanäle kün­ftig deut­lich beeinflussen.

First-Click-Attributionsmodelle — so eine weit­ere Schlussfol­gerung in dem Report — erfassen zudem besser den Wert des Kun­de­nen­gage­ments auf den Social-Media-Plattformen in einem Früh­sta­dium des Verkauf­sprozesses. Hier die wesentlichen Erken­nt­nisse der Studie als Info­grafik zusammengefasst:

Down­load der Grafik als PDF