Studie: Der letzte Klick gewinnt bei Social Media nicht

Der zweite “Adobe Digital Index Report” (PDF-Download), der gestern auf dem Adobe Digital Marketing Summit 2012 in Salt Lake City vorgestellt wurde, hat es in sich. Denn für die Studie, die den Einfluss der sozialen Netzwerke auf den Website-Traffic untersucht, wurden 1,7 Milliarden Besuche auf 225 Websites von US-Firmen aus den Bereichen Handel, Reise und Medien ausgewertet. Zu den Social Networks, von denen diese Besucher kamen, zählen Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Blogger, YouTube und Yelp.

Die Analyse, die hier, hier und hier schon für Diskussionsstoff sorgt, zeigt nicht nur, dass Facebook und Twitter die Haupt-Trafficlieferanten sind. Sondern macht auch auf ein Problem aufmerksam: Das Last-Click-Attributionsmodell, das heute im Online-Marketing überwiegend zum Einsatz kommt, führt zu einer erheblichen Unterbewertung des “Social Traffic” in einer Größenordnung von 94 %. Dem zuletzt geklickten Werbemittel wird dabei die gesamte Conversion und der damit verbundene Umsatz zugeschrieben. Die Werbemittel, mit denen der Kunde zuvor in Kontakt war, bleiben dagegen unberücksichtigt. Experten schätzen, dass durch dieses Last-Click-Wins-Prinzip jährlich hunderte von Millionen Werbeausgaben in den Sand gesetzt werden.

Denn die ersten Kontakte bzw. Touchpoints des Users mit Online-Werbung spielen eine entscheidende Rolle für die spätere Kaufentscheidung. Wer diese bei der Kampagnenauswertung außer Acht lässt, bewertet den letzten Kanal in der Kette über und vernachlässigt die assistierende Wirkung der anderen Kontakte. Die Folge sind verschenkte Conversion-Potenziale und unnötige Werbeausgaben. Der neue “Adobe Digital Index Report” zeigt ganz klar, dass bei einer First-Click-Attribution der Wert von Social Media mehr als doppelt so hoch zu veranschlagen ist. Das macht einen entscheidenden Unterschied und könnte die Investitionen in diesen Kanal und die Aufteilung der Budgets auf verschiedene Kanäle künftig deutlich beeinflussen.

First-Click-Attributionsmodelle – so eine weitere Schlussfolgerung in dem Report – erfassen zudem besser den Wert des Kundenengagements auf den Social-Media-Plattformen in einem Frühstadium des Verkaufsprozesses. Hier die wesentlichen Erkenntnisse der Studie als Infografik zusammengefasst:

Download der Grafik als PDF

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