Video-Werbung wirkt – besonders auf mobilen Endgeräten

Auf der National Association of Broadcasters-Show in Las Vegas letzte Woche hat Adobe nicht nur erstmals die Creative Suite 6 und die Creative Cloud (die heute offiziell angekündigt wurden) gezeigt, sondern im Rahmen eines Reports auch die steigende Nutzerakzeptanz von Internet-Werbung in TV-Qualität belegt. Der Report (PDF-Download) kommt zu dem Ergebnis, dass die Zuschauer während live stattfindenden Online-Events und Mid-Roll-Werbepausen das größte Interesse an Werbung zeigen. Darüber hinaus schenken die Zuschauer Video-Ads die größte Aufmerksamkeit, wenn diese auf Tablet-PCs oder Smartphones laufen.

Der halbjährlich erscheinende Report basiert auf einer aggregierten, anonymen Datenerhebung aus den letzten sechs Monaten des Jahres 2011. Die Stichprobe umfasst 2,5 Milliarden Ad Impressions aus Adobe Auditude, einer Plattform für Videowerbung und Schlüsselkomponente von Adobes “Project Primetime“. Diese industrieweit erste, komplett integrierte digitale Videolösung setzt sich aus Adobe Auditude, der Adobe Digital Marketing Suite, Adobe Access, Adobe Streaming Technologies, Adobe Pass und Primetime Highlights zusammen und wird voraussichtlich im Laufe des Jahres 2012 erhältlich sein. Mit der neuen Plattform werden durchgängige Videoerlebnisse in TV-Qualität für werbegestützte Videofilme auch im Web möglich. Primetime schafft dabei einen einheitlichen und durchgängigen Workflow und ermöglicht Videoanbietern die nahtlose und dynamische Einbindung von Werbung – ob linear, live oder on-demand über sämtliche internetfähige Geräte.

Der “2012 ADOBE DIGITAL VIDEO ADVERTISING REPORT” zeigt, dass die Betrachtungshäufigkeit von Online-Videowerbung zunehmend mit der von traditioneller TV-Werbung übereinstimmt und eröffnet Medienunternehmen so zusätzliches Umsatzpotenzial. Verglichen mit den Daten aus den ersten sechs Monaten des Jahres 2011 gab es eine Zunahme bei der durchschnittlichen Anzahl der Video-Ads pro Content-Stream bei professionellen, langen Videofilmen. Zudem erreichte die Completion-Rate von Video-Ads ein Rekordniveau.

Marktforschungen zufolge könnte die Anzahl der Personen, die sich Videoinhalte online ansehen, während der nächsten fünf Jahre um 50 Prozent steigen“, sagt Jeremy Helfand, Vice President Monetization bei Adobe. „Ein Großteil von ihnen wird dazu vernetzte Geräte wie Tablet-PCs, IPTVs oder Smartphones nutzen. Die neuen Daten zeigen, dass für Medienunternehmen und Content Owner ein großes Potenzial in der Budgetausweitung von traditioneller TV Werbung hin zu digitalen Videos liegt.“

Die wichtigsten Ergebnisse des Reports:

  • Mid-Roll Video-Ads zählen nach wie vor zu den beliebtesten Online-Werbeplätzen und übertreffen die Completion-Rates von Pre-Roll- und Post-Roll-Werbung. Mit einer Completion-Rate von 87 Prozent übertreffen Mid-Roll-Spots die Pre-Roll-Werbung um fast 30 Prozent. Diese Platzierung ist am ehesten vergleichbar mit traditionellen TV-Werbepausen und verdeutlichen die Bereitschaft der Zuschauer, Werbung in TV-Qualität online anzusehen.
  • Die Completion-Rates für mobile Geräte sind mit 94 Prozent die höchsten. Dieses Ergebnis weist darauf hin, dass die Nutzer von Tablets und Smartphones eher daran interessiert sind, sich unterwegs Werbung im Austausch für Inhalte anzusehen – wo sie wollen, wann sie wollen und was sie wollen.
  • Live Content führt nach wie vor zu den höchsten Interaktionsraten, im Vergleich zu Video-On-Demand-Inhalten (VOD). Die Completion-Rate von Videospots in Live Content erzielt jetzt 85 Prozent – fast ein Viertel (23 Prozent) mehr, als Anzeigen in VOD-Inhalten. Das Ergebnis lässt vermuten, dass Zuschauer befürchten bestimmte Inhalte zu verpassen, wenn der Live Event vorüber ist, und dass sie daher auch online eher während der Werbepausen dran bleiben.
  • Durchschnittlich 5,5 Video-Werbespots werden derzeit im Rahmen längerer professioneller Inhalte gezeigt. Mit einer  durchschnittlichen Completion-Rate von 70 Prozent sind die Zuschauer gewillt, eine insgesamt größere Zahl von Werbeunterbrechungen im Austausch für professionellen Content anzusehen. Die Completion-Rates von Werbeclips in professionellen Inhalten sind mit 76 Prozent höher, als die von User-Generated Content (UGC) mit insgesamt 63 Prozent – ein Indiz dafür, dass professioneller Content die Zuschauer eher fesselt.
  • Die Mehrzahl sogenannter Overlay-Werbespots werden aber nach wie vor im Rahmen von UGC gezeigt, während der größte Teil der linearen Werbeclips in professionellen Inhalten erscheint.

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