Website oder Fanpage: Was nützt dem Image mehr?

Eine interessante Studie, die das Web Excellence Forum gestern vorgestellt hat. Die Benchmark-Initiative von Kommunikationsverantwortlichen internationaler Großunternehmen untersuchte – gemeinsam mit Kommunikationswissenschaftlern der Universitäten Leipzig, St. Gallen und FU Berlin – in einem wissenschaftlich fundierten Experiment erstmals die Wirkung von Facebook-Fanpages auf das Markenimage von Unternehmen. Heraus kam dabei, dass der Kontakt mit einer Fanpage nachweisbar einen positiven Einfluss auf das Image hat. Allerdings wirkt der Besuch einer Corporate Website um ein Drittel stärker und zudem differenzierter auf das Image.

Die Ergebnisse im Detail: Probanden, die weder Kontakt zur Fanpage noch zur Website eines Unternehmens hatten, benoten das Unternehmensimage im Durchschnitt mit einer 3.0. Hatten die Probanden die Fanpage aufgerufen, resultiert dies in einer durchschnittlichen Unternehmensnote von 2.6 (entspricht einem Imagegewinn von rund 10 %). Besuchten sie die Corporate Website, so gaben sie dem Unternehmen danach im Schnitt die Note 2.5 (entspricht einem Imagegewinn von rund 15 %).

Unsere Impact-Messung zeigt eine klar positive Wirkung von Facebook auf das Markenimage. Man muss aber darauf hinweisen, dass Websites stärker und deutlich differenzierter wirken. Dennoch, im Vergleich zu Websites ist Facebook überraschend effizient“, fasst Michael Heine, Gründer des Web Excellence Forums, die Ergebnisse zusammen. „Durch unseren WebXF Benchmark sehen wir außerdem, dass einige Social-Media-Teams einen besseren Job machen, als andere. Es wurde höchste Zeit, dass Unternehmen solch fundierte Leistungsvergleiche durchführen können. Das Web Excellence Forum steht allen Unternehmen offen, die ihre digitale Kommunikation über Benchmarks steuern und verbessern möchten.“

An der “WebXF Fanpage Impact Studie” haben im Frühjahr 2012 3.638 Personen teilgenommen – rekrutiert aus einem Online Access-Panel, internetrepräsentativ nach Alter und Geschlecht quotiert. Alle Probanden besuchten unter kontrollierten Bedingungen entweder die Fanpage oder die Corporate Website einer von acht untersuchten Firmen. Anschließend bewertete jeder Proband das Image dieses Unternehmens sowie das eines weiteren Unternehmens, dessen digitale Präsenz er nicht gesehen hatte.

Und die Schlussfolgerung aus der Studie: Unternehmen, die etwas für ihr Image tun wollen, brauchen auf jeden Fall eine Website. Aber eine Facebook-Fanseite kann auch nicht schaden.

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