Nur zehn Prozent der deutschen Unternehmen glauben, mit Social Media ihr Geschäft­sergeb­nis verbessern zu kön­nen. Zu diesem Ergeb­nis kommt die Studie “Turn­ing buzz into gold” (PDF-Download) der Unternehmens­ber­atung McK­in­sey & Com­pany. 70 Prozent der großen und mit­tleren Fir­men messen danach Social Media zwar eine hohe strate­gis­che Bedeu­tung bei. Von einem gewinnbrin­gen­den Ein­satz dieser neuen Kom­mu­nika­tion­s­me­dien sind die Unternehmen hierzu­lande allerd­ings noch ent­fernt: Ger­ade ein­mal 27 Prozent der Fir­men erre­ichen ihre selbst gesteck­ten Ziele rund um Face­book, Pin­ter­est, Twit­ter und Co.

Haupt­grund für diese Diskrepanz: Der Ein­satz sozialer Netze ist derzeit meist auf das Mar­ket­ing beschränkt, wodurch viele andere Chan­cen ungenutzt bleiben. Laut der Studie von McK­in­sey & Com­pany, die den wirtschaftlichen Wert und die Nutzung sozialer Net­zw­erke, Bew­er­tungsplat­tfor­men, Wikis, Blogs und Microblogs aus Unternehmenssicht analysiert und dazu 200 der größten deutschen Unternehmen befragt hat, glauben nur fünf Prozent der Fir­men, dass sie das volle Poten­zial der sozialen Medien bere­its auss­chöpfen. Nur in fünf Prozent der Unternehmen — so die Studie — wer­den die sozialen Netze über die gesamte Wertschöp­fungs­kette hin­weg einge­setzt und sys­tem­a­tisch mit den übri­gen Geschäft­sprozessen verzahnt.

Während 70 Prozent der Unternehmen Social Media als Mar­ketin­gin­stru­ment nutzen, set­zen es nur knapp die Hälfte in der exter­nen Kom­mu­nika­tion, zu Ver­trieb­szwecken, in der Pro­duk­ten­twick­lung oder im Kun­denser­vice ein. Damit nicht genug: „Die Nutzung von Xing, LinkedIn, Face­book oder Twit­ter für Sichten und Rekru­tieren von Tal­en­ten ist in ger­ade ein­mal einem Drit­tel der Unternehmen bere­its Praxis”, so die Studie. Dies sei umso bemerkenswerter, als der Nutzen dieser Instru­mente von den Befragten deut­lich höher eingeschätzt werde als der von reinen Mar­ketingan­wen­dun­gen. Das kle­in­ste Anwen­dungs­feld für soziale Medien bildet derzeit der interne Wis­sensaus­tausch: Nur ein Drit­tel der deutschen Unternehmen fördert die Kom­mu­nika­tion unter den Mitar­beit­ern mit Wikis, Blogs oder fach­lichen Diskussionsforen.

Eine Ursache für den zaghaften Umgang mit Social Media ist nach Mei­n­ung der Con­sul­tants die Scheu vor den Risiken: „Der neg­a­tive Effekt soge­nan­nter Shit­storms wird aber über­be­w­ertet”, so McK­in­sey. Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgehe, trage keinen nach­halti­gen Schaden davon. 60 Prozent der Unternehmen sehen sich zudem laut der Studie nicht in der Lage, den Effekt von Social Media adäquat zu messen. Angesichts von Tools wie der Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Suite mit ihrem Modul Social­An­a­lyt­ics kann dies allerd­ings kein Argu­ment sein.

Den Return on Invest­ment ihrer Aktiv­itäten messen sogar nur 20 Prozent der Unternehmen“, kon­sta­tiert die Studie. Sie emp­fiehlt ein dreistu­figes Messver­fahren für Social Media: Basis ist eine Score­card, welche die Reich­weite der eige­nen Beiträge, das User-Engagement und die Stim­mungslage der Diskus­sio­nen misst. Der Wert von Social-Media-Kampagnen und –Plat­tfor­men wird anhand von Busi­ness Cases ermit­telt. Schließlich steht mit den Social Media Gross Rat­ing Points (GRP) eine ein­heitliche Mess­größe für die Social Media Per­for­mance zur Ver­fü­gung. Dazu hat McK­in­sey die von tra­di­tionellen Medien bekan­nten GRPs entsprechend adap­tiert und eine Metrik geschaf­fen, die den Ein­fluss sozialer Medien auf den Geschäft­ser­folg abbildet.