Social Media: Es mangelt auch an der Erfolgsmessung

Nur zehn Prozent der deutschen Unternehmen glauben, mit Social Media ihr Geschäftsergebnis verbessern zu können. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie “Turning buzz into gold” (PDF-Download) der Unternehmensberatung McKinsey & Company. 70 Prozent der großen und mittleren Firmen messen danach Social Media zwar eine hohe strategische Bedeutung bei. Von einem gewinnbringenden Einsatz dieser neuen Kommunikationsmedien sind die Unternehmen hierzulande allerdings noch entfernt: Gerade einmal 27 Prozent der Firmen erreichen ihre selbst gesteckten Ziele rund um Facebook, Pinterest, Twitter und Co.

Hauptgrund für diese Diskrepanz: Der Einsatz sozialer Netze ist derzeit meist auf das Marketing beschränkt, wodurch viele andere Chancen ungenutzt bleiben. Laut der Studie von McKinsey & Company, die den wirtschaftlichen Wert und die Nutzung sozialer Netzwerke, Bewertungsplattformen, Wikis, Blogs und Microblogs aus Unternehmenssicht analysiert und dazu 200 der größten deutschen Unternehmen befragt hat, glauben nur fünf Prozent der Firmen, dass sie das volle Potenzial der sozialen Medien bereits ausschöpfen. Nur in fünf Prozent der Unternehmen – so die Studie – werden die sozialen Netze über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg eingesetzt und systematisch mit den übrigen Geschäftsprozessen verzahnt.

Während 70 Prozent der Unternehmen Social Media als Marketinginstrument nutzen, setzen es nur knapp die Hälfte in der externen Kommunikation, zu Vertriebszwecken, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice ein. Damit nicht genug: „Die Nutzung von Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter für Sichten und Rekrutieren von Talenten ist in gerade einmal einem Drittel der Unternehmen bereits Praxis“, so die Studie. Dies sei umso bemerkenswerter, als der Nutzen dieser Instrumente von den Befragten deutlich höher eingeschätzt werde als der von reinen Marketinganwendungen. Das kleinste Anwendungsfeld für soziale Medien bildet derzeit der interne Wissensaustausch: Nur ein Drittel der deutschen Unternehmen fördert die Kommunikation unter den Mitarbeitern mit Wikis, Blogs oder fachlichen Diskussionsforen.

Eine Ursache für den zaghaften Umgang mit Social Media ist nach Meinung der Consultants die Scheu vor den Risiken: „Der negative Effekt sogenannter Shitstorms wird aber überbewertet“, so McKinsey. Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgehe, trage keinen nachhaltigen Schaden davon. 60 Prozent der Unternehmen sehen sich zudem laut der Studie nicht in der Lage, den Effekt von Social Media adäquat zu messen. Angesichts von Tools wie der Adobe Digital Marketing Suite mit ihrem Modul SocialAnalytics kann dies allerdings kein Argument sein.

Den Return on Investment ihrer Aktivitäten messen sogar nur 20 Prozent der Unternehmen“, konstatiert die Studie. Sie empfiehlt ein dreistufiges Messverfahren für Social Media: Basis ist eine Scorecard, welche die Reichweite der eigenen Beiträge, das User-Engagement und die Stimmungslage der Diskussionen misst. Der Wert von Social-Media-Kampagnen und -Plattformen wird anhand von Business Cases ermittelt. Schließlich steht mit den Social Media Gross Rating Points (GRP) eine einheitliche Messgröße für die Social Media Performance zur Verfügung. Dazu hat McKinsey die von traditionellen Medien bekannten GRPs entsprechend adaptiert und eine Metrik geschaffen, die den Einfluss sozialer Medien auf den Geschäftserfolg abbildet.

 

 

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Veröffentlicht unter Adobe Digital Marketing Suite, Social Media
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