Ob der Facebook-Börsengang vom Fre­itag ein Flop ist, wie schon einige ver­muten, muss sich erst noch zeigen. Auf jeden Fall hängt die weit­ere wirtschaftliche Entwick­lung des Unternehmens und damit auch der Börsenkurs wesentlich von den Wer­beein­nah­men ab. Und da gab es im Vor­feld des Going Pub­lic einiges an Irri­ta­tio­nen. So stell­ten der Auto­mo­bil­gi­gant Gen­eral Motors oder der Heimtierbe­darf­shändler Zooplus öffentlich fest: Facebook-Werbung bringt nichts. Andere Konz­erne wie Procter&Gamble, Fer­rero oder Ford dage­gen haben andere Erfahrun­gen gemacht. Als Reak­tion auf den GM-Ausstieg twit­terte z.B. das Social-Media-Team von Ford: “Our Face­book ads are effec­tive when strate­gi­cally com­bined with engag­ing con­tent & inno­va­tion”.

Olaf Kohlbrück hält im eTailment-Blog diese ganze Diskus­sion für einen Irrtum: “Denn die Stärke von Face­book für Unternehmen liegt eben nicht im Platzange­bot für kleine Dis­playswer­be­flächen, son­dern in der Ver­net­zung mit den Kun­den, im Gespräch mit den Nutzern und in der Ver­bre­itung spannnen­der Inhalte. Es geht um Social Media, nicht um Wer­be­flächen.”

Auch der Social-Media-Spezialist Dr. Sid­dharth Shah kommt im englis­chsprachi­gen Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Blog zu einer dif­feren­zierten Ein­schätzung. Anhand von Beispie­len einiger Anwen­der von Adobe Social fragt er zunächst nach den Mess­größen zur Beurteilung von Erfolg oder Mißer­folg: “Es hängt sehr stark davon ab, wie man den Social Media-ROI definiert.”

Dann kommt es wesentlich auf das einge­set­zte Bud­get an: “Wie bei TV-Spots haben kleine Bud­gets nur sel­ten einen großen Effekt, weil sie gerin­gere Reich­weiten erzeu­gen und die Wer­bung nicht so häu­fig zu sehen ist”. Lediglich den “großen Zeh in die Facbook-Welt zu tauchen” — so Dr. Shah — sei nicht effizient. Nur wenn die Wer­beanzeige eine hin­re­ichend große Zahl von Facebook-Nutzern in einer hohen Fre­quenz erre­iche, sei mit einer entsprechend hohen Zahl an “Gefällt mir” zu rech­nen. Suchmaschinen-Anzeigen ergeben dage­gen auch bei einem niedrigeren Bud­get einen schnelleren RoI, wie diese Grafik zeigt:

Vor diesem Hin­ter­grund plädiert der Experte für einen länger­fristi­gen strate­gis­chen Ansatz beim Ein­satz von Facebook-Werbung: “Die Social-Media-Kampagnen, die am besten funk­tion­ieren, haben eine wach­sende Fan­zahl ebenso zum Ziel wie ein verbesserte Marken­loy­al­ität.” Es gehe darum, ein Pub­likum aufzubauen und mit diesem in angemessener Form zu kom­mu­nizieren. Mar­ket­ingver­ant­wortliche soll­ten deshalb sin­nvollen Con­tent bere­it­stellen, der zum gegebe­nen Zeit­punkt für die Fans nüt­zlich ist und per­ma­nent aktu­al­isiert wird. Ohne eine inhal­te­basierte und dial­o­gori­en­tierte Kom­mu­nika­tion­sstrate­gie ver­pufften Facebook-Anzeigen sehr rasch. Das Geld sei dann tat­säch­lich zum Fen­ster herausgeworfen.

Das Fazit von Dr. Sid­dharth Shah: “Face­book exper­i­ment­iert per­ma­nent mit neuen Anzeigen­for­maten, mit denen Wer­be­treibende die Fans effizien­ter erre­ichen kön­nen. Das Net­zw­erk steht hier erst am Anfang der geplanten Inno­va­tio­nen auf diesem Gebiet. Und sie müssen die Bal­ance zwis­chen den Wer­be­treiben­den, die ihre Botschaft möglichst mas­siv ver­bre­iten wollen, und den Facebook-Nutzern finden. Denn die wollen möglichst wenig Wer­bung einge­blendet bekom­men. Das wird sehr inter­es­sant zu beobachten sein, wie Face­book nach dem Börsen­gang diesen Spa­gat hin­bekommt.