Lohnt sich Facebook-Werbung? Es kommt darauf an.

Ob der Facebook-Börsengang vom Freitag ein Flop ist, wie schon einige vermuten, muss sich erst noch zeigen. Auf jeden Fall hängt die weitere wirtschaftliche Entwicklung des Unternehmens und damit auch der Börsenkurs wesentlich von den Werbeeinnahmen ab. Und da gab es im Vorfeld des Going Public einiges an Irritationen. So stellten der Automobilgigant General Motors oder der Heimtierbedarfshändler Zooplus öffentlich fest: Facebook-Werbung bringt nichts. Andere Konzerne wie Procter&Gamble, Ferrero oder Ford dagegen haben andere Erfahrungen gemacht. Als Reaktion auf den GM-Ausstieg twitterte z.B. das Social-Media-Team von Ford: “Our Facebook ads are effective when strategically combined with engaging content & innovation“.

Olaf Kohlbrück hält im eTailment-Blog diese ganze Diskussion für einen Irrtum: “Denn die Stärke von Facebook für Unternehmen liegt eben nicht im Platzangebot für kleine Displayswerbeflächen, sondern in der Vernetzung mit den Kunden, im Gespräch mit den Nutzern und in der Verbreitung spannnender Inhalte. Es geht um Social Media, nicht um Werbeflächen.”

Auch der Social-Media-Spezialist Dr. Sid­dharth Shah kommt im englischsprachigen Adobe Digital Marketing Blog zu einer differenzierten Einschätzung. Anhand von Beispielen einiger Anwender von Adobe Social fragt er zunächst nach den Messgrößen zur Beurteilung von Erfolg oder Mißerfolg: “Es hängt sehr stark davon ab, wie man den Social Media-ROI definiert.”

Dann kommt es wesentlich auf das eingesetzte Budget an: “Wie bei TV-Spots haben kleine Budgets nur selten einen großen Effekt, weil sie geringere Reichweiten erzeugen und die Werbung nicht so häufig zu sehen ist“. Lediglich den “großen Zeh in die Facbook-Welt zu tauchen” – so Dr. Shah – sei nicht effizient. Nur wenn die Werbeanzeige eine hinreichend große Zahl von Facebook-Nutzern in einer hohen Frequenz erreiche, sei mit einer entsprechend hohen Zahl an “Gefällt mir” zu rechnen. Suchmaschinen-Anzeigen ergeben dagegen auch bei einem niedrigeren Budget einen schnelleren RoI, wie diese Grafik zeigt:

Vor diesem Hintergrund plädiert der Experte für einen längerfristigen strategischen Ansatz beim Einsatz von Facebook-Werbung: “Die Social-Media-Kampagnen, die am besten funktionieren, haben eine wachsende Fanzahl ebenso zum Ziel wie ein verbesserte Markenloyalität.” Es gehe darum, ein Publikum aufzubauen und mit diesem in angemessener Form zu kommunizieren. Marketingverantwortliche sollten deshalb sinnvollen Content bereitstellen, der zum gegebenen Zeitpunkt für die Fans nützlich ist und permanent aktualisiert wird. Ohne eine inhaltebasierte und dialogorientierte Kommunikationsstrategie verpufften Facebook-Anzeigen sehr rasch. Das Geld sei dann tatsächlich zum Fenster herausgeworfen.

Das Fazit von Dr. Sid­dharth Shah: “Face­book exper­i­ment­iert permanent mit neuen Anzeigenformaten, mit denen Werbetreibende die Fans effizienter erreichen können. Das Netzwerk steht hier erst am Anfang der geplanten Innovationen auf diesem Gebiet. Und sie müssen die Balance zwischen den Werbetreibenden, die ihre Botschaft möglichst massiv verbreiten wollen, und den Facebook-Nutzern finden. Denn die wollen möglichst wenig Werbung eingeblendet bekommen. Das wird sehr interessant zu beobachten sein, wie Facebook nach dem Börsengang diesen Spagat hinbekommt.

 

 

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Veröffentlicht unter Adobe Digital Marketing Suite, Social Media
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