Mit Umfra­gen ist das ja so eine Sache: Man kann sehr schnell das hinein­in­ter­pretieren, was man gerne hören möchte. Das gilt auch für die in der let­zten Woche veröf­fentlichte  Studie “Cross Chan­nel Per­for­mance Index”  (CPX) der Düs­sel­dor­fer Strate­gieber­atung SMP und des Mark­t­forsch­ers Inno­fact. Für sie wur­den mehr als 2.200 End­ver­braucher zur Leis­tung von Händlern, zur Zufrieden­heit und zur Loy­al­ität befragt. Basis der laut Ver­fasser repräsen­ta­tiven Stich­probe sind die regelmäßi­gen Inter­netkäufer, die 59 Prozent der Gesamt­bevölkerung in Deutsch­land aus­machen. Der CPX soll erst­mals die Zusam­men­hänge zwis­chen so genan­nten Cross-Channel-Angeboten und Kun­den­loy­al­ität über die Ver­trieb­skanäle hin­weg zeigen. Der Index bew­ertet zudem mehr als 50 Unternehmen aus fünf Han­delsseg­menten individuell.

Drei Vier­tel aller Ver­braucher sind danach bei einem Kanal­wech­sel vom sta­tionären Han­del in Online– und Mobil­for­mate auch schon ihrem Händler untreu gewor­den. Weniger als 30 Prozent der Kun­den — so die Studie — hal­ten es beim Kauf im sta­tionären Laden für wichtig, dass der Händler auch einen Online-Shop betreibt. Für ger­ade ein­mal 40 Prozent der Online-Käufer ist es wiederum wichtig, dass der Inter­nethändler auch einen sta­tionären Laden hat.

In der Studie heißt es weiter: “Viele Händler hierzu­lande bemühen sich derzeit zwar stark, ihre Ange­bote in den ver­schiede­nen Ver­trieb­skanälen miteinan­der zu verknüpfen. Doch bei den Kun­den kommt das kaum an. Wenn der Ver­braucher online ist, inter­essiert die Leis­tung des Online-Geschäfts. Wenn er im sta­tionären Laden einkauft, steht das sta­tionäre Ange­bot im Vorder­grund. Kom­plexe Inte­gra­tionsange­bote zwis­chen Online– und Offline-Geschäft nehmen die meis­ten Kun­den allein schon wegen der Ent­fer­nung zu den Fil­ialen der Anbi­eter nicht als rel­e­vant wahr.“

Die Schluß­fol­gerung der Stu­di­en­au­toren: Im Cross-Channel-Geschäft kommt es auf indi­vidu­elle Kanalexzel­lenz sowie rel­e­vante und ver­lässliche Kun­denkom­mu­nika­tion an. Diese sind die Loy­al­itäts– und Wert­treiber. Die Inte­gra­tion der Kanäle spielt hinge­gen kaum eine Rolle. Anstatt teure, kom­plexe, aber wenig rel­e­vante Inte­gra­tions­funk­tio­nen auszubauen, soll­ten die Anbi­eter lieber in die Exzel­lenz ihrer einzel­nen Ver­trieb­swege investieren.

Joachim Krisch (Excit­ing Com­merce) sieht in der Studie eine Bestä­ti­gung seiner Mei­n­ung “All die schön gefärbten Multi-Channel-Strategien kön­nen nicht hal­ten, was sie ver­sprechen.” Andere Unter­suchun­gen sind freilich auch schon zu anderen Ergeb­nis­sen gekom­men. Sie stellen einen „ROPO-Effekt“ (Research Online, Pur­chase Offline) fest, bei dem Wech­sel zwis­chen den Einkauf­skanälen für die Kun­den dur­chaus eine Rolle spielt und es für die Händler von Bedeu­tung ist, wie sie über­all mit einem kon­sis­ten­ten Ange­bot auftreten. Zumal die Mulichannel-Käufer mehr Umsatz gener­ieren.  Beim Omnichannel-Retailing gilt es deshalb, sämtliche Ver­triebs– und Kommunikations-Kanäle  zu bün­deln und par­al­lel zu bespielen.

Auf dem CAPITAL H@ndelsgipfel 2012, der am 14. Juni 2012 unter dem Motto “Aben­teuer E-Commerce – Jagd auf das gold­ene Geschäftsmod­ell” in Ham­burg stat­tfindet, wird diese Diskus­sion auch geführt. „Online funk­tion­iert nur zusam­men mit anderen Kanälen“ meint Thomas Lipke, Geschäfts­führen­der Gesellschafter des Outdoor-Anbieters Glo­be­trot­ter. „E-Commerce braucht kein Schaufen­ster“ ist dage­gen die Posi­tion von Mario Zim­mer­mann, Vor­sitzen­der der Geschäfts­führung von Brille24​.de. Noch ist diese Auseinan­der­set­zung nicht entschei­den und für Unternehmen, die aus dem klas­sis­chen Han­del kom­men, gibt es ver­mut­lich gar keine Alter­na­tive zu einer überzeu­gen­den Multi-Channel-Strategie.