Interessiert die Kunden eine Verzahnung der Kanäle wirklich nicht?

Mit Umfragen ist das ja so eine Sache: Man kann sehr schnell das hineininterpretieren, was man gerne hören möchte. Das gilt auch für die in der letzten Woche veröffentlichte  Studie “Cross Channel Performance Index”  (CPX) der Düsseldorfer Strategieberatung SMP und des Marktforschers Innofact. Für sie wurden mehr als 2.200 Endverbraucher zur Leistung von Händlern, zur Zufriedenheit und zur Loyalität befragt. Basis der laut Verfasser repräsentativen Stichprobe sind die regelmäßigen Internetkäufer, die 59 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland ausmachen. Der CPX soll erstmals die Zusammenhänge zwischen so genannten Cross-Channel-Angeboten und Kundenloyalität über die Vertriebskanäle hinweg zeigen. Der Index bewertet zudem mehr als 50 Unternehmen aus fünf Handelssegmenten individuell.

Drei Viertel aller Verbraucher sind danach bei einem Kanalwechsel vom stationären Handel in Online- und Mobilformate auch schon ihrem Händler untreu geworden. Weniger als 30 Prozent der Kunden – so die Studie – halten es beim Kauf im stationären Laden für wichtig, dass der Händler auch einen Online-Shop betreibt. Für gerade einmal 40 Prozent der Online-Käufer ist es wiederum wichtig, dass der Internethändler auch einen stationären Laden hat.

In der Studie heißt es weiter: “Viele Händler hierzulande bemühen sich derzeit zwar stark, ihre Angebote in den verschiedenen Vertriebskanälen miteinander zu verknüpfen. Doch bei den Kunden kommt das kaum an. Wenn der Verbraucher online ist, interessiert die Leistung des Online-Geschäfts. Wenn er im stationären Laden einkauft, steht das stationäre Angebot im Vordergrund. Komplexe Integrationsangebote zwischen Online- und Offline-Geschäft nehmen die meisten Kunden allein schon wegen der Entfernung zu den Filialen der Anbieter nicht als relevant wahr.“

Die Schlußfolgerung der Studienautoren: Im Cross-Channel-Geschäft kommt es auf individuelle Kanalexzellenz sowie relevante und verlässliche Kundenkommunikation an. Diese sind die Loyalitäts- und Werttreiber. Die Integration der Kanäle spielt hingegen kaum eine Rolle. Anstatt teure, komplexe, aber wenig relevante Integrationsfunktionen auszubauen, sollten die Anbieter lieber in die Exzellenz ihrer einzelnen Vertriebswege investieren.

Joachim Krisch (Exciting Commerce) sieht in der Studie eine Bestätigung seiner Meinung “All die schön gefärbten Multi-Channel-Strategien können nicht halten, was sie versprechen.” Andere Untersuchungen sind freilich auch schon zu anderen Ergebnissen gekommen. Sie stellen einen „ROPO-Effekt“ (Research Online, Purchase Offline) fest, bei dem Wechsel zwischen den Einkaufskanälen für die Kunden durchaus eine Rolle spielt und es für die Händler von Bedeutung ist, wie sie überall mit einem konsistenten Angebot auftreten. Zumal die Mulichannel-Käufer mehr Umsatz generieren.  Beim Omnichannel-Retailing gilt es deshalb, sämtliche Vertriebs- und Kommunikations-Kanäle  zu bündeln und parallel zu bespielen.

Auf dem CAPITAL H@ndelsgipfel 2012, der am 14. Juni 2012 unter dem Motto “Abenteuer E-Commerce – Jagd auf das goldene Geschäftsmodell” in Hamburg stattfindet, wird diese Diskussion auch geführt. „Online funktioniert nur zusammen mit anderen Kanälen“ meint Thomas Lipke, Geschäftsführender Gesellschafter des Outdoor-Anbieters Globetrotter. „E-Commerce braucht kein Schaufenster“ ist dagegen die Position von Mario Zimmermann, Vorsitzender der Geschäftsführung von Brille24.de. Noch ist diese Auseinandersetzung nicht entscheiden und für Unternehmen, die aus dem klassischen Handel kommen, gibt es vermutlich gar keine Alternative zu einer überzeugenden Multi-Channel-Strategie.

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