Statt Blindflug: Kennzahlen für das Social Media Marketing

Das Web Excellence Forum (WebXF) hat jetzt Kennzahlen (KPIs) vorgestellt, mit denen der Erfolg von Social-Media-Auftritten objektiv gemessen werden kann. Dem Verein gehören 23 Social-Media-Verantwortliche verschiedener Großkonzerne wie Bosch, Daimler, Deutsche Post, Deutsche Telekom oder Siemens an. Gemeinsam haben sie die KPIs und drei Verfahren entwickelt, um den Erfolg im Social Web besser messen, vergleichen und verbessern zu können. “Damit sind erstmals echte Leistungs- und Erfolgsnachweise gegenüber dem Management sowie stete und überprüfbare Verbesserungen von Social Media-Aktivitäten möglich“, ist das Forum überzeugt.

Eine zentrale Rolle spielt dabei die Aktivierungsrate. Sie drückt aus, wie gut es einem Unternehmen gelingt, Nutzer durch Interaktionsangebote zur aktiven Beteiligung zu bewegen. Diese Schlüsselkennzahl kann zusammen mit anderen WebXF-Kennzahlen für alle Social Media-Plattformen erhoben und zwischen Unternehmen verglichen werden. Die WebXF Fanpage Impact Messung untersucht dabei anhand einer Userbefragung den Image-Wert von Social-Media- und Corporate-Websites. “Die Wirkungsnachweise bilden eine wichtige Grundlage für Investitionsentscheidungen in Social Media-Aktivitäten. Die erhobenen Daten zu Markeneffekten können mit früheren Messwerten und mit den Ergebnissen anderer Unternehmen verglichen werden. Dadurch wird der Erfolg transparent“, so das Forum.

Der WebXF Fanpage Kompass ist als Inhaltsanalyse angelegt und prüft die Auftritte nach verschiedenen Kriterien, auf die sich die Web-Verantwortlichen der beteiligten Unternehmen geeinigt haben. Hierbei werden auch die Treiber von Nutzeraktivität ermittelt. Der Kompass soll den Social Media-Teams neben einer klaren Beurteilung ihrer Leistung auch viele konkrete Verbesserungsvorschläge liefern. Mit seiner Hilfe wurden kürzlich Facebook-Auftritte von 15 Unternehmen evaluiert. Die Ergebnisse bieten erstmals Rückschlüsse auf die Erfolgstreiber von Fanpages.

Die „Hard facts“ wie Reichweite und Aktivierungsrate fließen über das dritte Instrument WebXF Brand Effects Cockpit in die Auswertung ein. Das interaktive Web-Frontend bereitet sie grafisch auf. Alle Kennzahlen können so sowohl im Zeitverlauf als auch mit den Werten anderer Unternehmen verglichen werden. Die Teilnahme am Web Excellence Forum und der Einsatz der neuen Social Media-Steuerungstools – so die Initiatoren – steht allen interessierten Unternehmen offen. Die Vereinsmitglieder können die Tools vergünstigt nutzen, aber auch Nichtmitgliedern stehen die Werkzeuge gegen Bezahlung für eigene Auswertungen und das Benchmarking offen.

Unternehmen können heute zwar den Erfolg ihrer E-Mail-Kommunikation und ihrer Websites messen und vergleichen. Wie gut und effizient die eigene Social Media-Kommunikation ist, blieb bislang jedoch eine Blackbox. Bestehende Metriken liefern entweder keinen Rückschluss auf den Erfolg („Anzahl Fans“) oder sie sind zu speziell, vor allem aber sind sie für Entscheider nicht nachvollziehbar. Die neuen WebXF Kennzahlen schließen diese Lücke. Das ist ein wichtiger Schritt, denn die Zeit des Experimentierens ist vorbei. Der Markt verlangt nach belastbaren und vergleichbaren Kennzahlen“, begründet Michael Heine, Gründer des Web Excellence Forums, die Initiative.

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Veröffentlicht unter Adobe SocialAnalytics, Social Media
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