Digital Marketing: Die vertagte Revolution

Wenn man sich, so wie ich, fast den gesamten Tag mit digitalem Marketing beschäftigt, hält man das sehr schnell für den Normalzustand. Zumal in einem Unternehmen wie Adobe, dass mittlerweile 74 Prozent seines globalen Marketingetats  in die digitalen Kanäle investiert und damit erfolgreich ist. Dass dies aber noch längst nicht die Regel ist, hat gerade wieder eine Umfrage der EBS Business School im Auftrag eines Beratungsunternehmens gezeigt. Darin wurden mehr als 100 Unternehmen der konsumnahen Industrien zum Entwicklungsstand der Digitalisierung ihrer Marketingaktivitäten interviewt. Das ist zwar nicht unbedingt repräsentativ, zeigt aber einen bestimmten Trend.

Überraschendes Ergebnis der Studie: Die meisten der befragten Unternehmen beobachten die „digitale Transformation“ zwar interessiert, verhalten sich aber immer noch abwartend. Digitalisierung beschränkt sich für mehr als ein Drittel der Unternehmen immer noch überwiegend auf die Nutzung von Standard-Kommunikationsmitteln wie E-Mail oder Suchfunktionen im Web. In anderen digitalen Kanälen wie z.B. den sozialen Netzwerken experimentiert die breite Mehrheit lediglich.  Nur etwa zehn Prozent geben an, sie verfügten über eine übergeordnete digitale Strategie und ihre Initiativen folgten einem strategischen Plan. Die Haupteffekte sehen diese Firmen in der Stärkung der Kundenbeziehung und der Individualisierung der Kommunikation – direkt messbare Umsatz- und Gewinnsteigerungen werden allerdings auch hier meist weder erwartet noch realisiert.

Das dem nicht so sein muss, zeigen die Vorreiter. Adobe zum Beispiel erwirtschaftet heute über die Website www.adobe.com mit ihren 59 Länderversionen pro Jahr mit ca. 100 Produkten bereits einen Umsatz von ca. 500 Mio. Dollar. Das ist natürlich kein Selbstläufer. Sondern es muss permanent getestet, gemessen und optimiert werden. Ein Fünftel unseres Budgets fließt deshalb in experimentelle Kampagnen. Denn jeder Produkt-Launch erfordert einen unterschiedlichen Mix an Maßnahmen. Auch bei der Neugestaltung der Website im letzten Jahr fanden 35 Einzeltests statt, um die Konversionsraten zu verbessern und die Abbrüche vor Auslösen des Bestellknopfes zu reduzieren. Beides ist zwar gelungen, doch die digitale Welt entwickelt sich schnell weiter. Dadurch entsteht ein permanenter Optimierungsbedarf.

Der Dialog zum  Kunden und Konsumenten – so die EBS-Studie – wird an Dynamik und Geschwindigkeit zunehmen. Die notwendigen Verfahren, um das Nutzungsverhalten zu messen und den Erfolg digitaler Marketingaktivitäten zu beurteilen, müssen erst noch etabliert werden. Doch: Internet findet statt, ob man dabei ist oder nicht. Die EBS-Studie zeigt, dass in den meisten Unternehmen noch ein weiter Weg zu gehen ist. Alte und neue Welt werden noch länger nebeneinander existieren.  Aber – so das Fazit der Autoren – „die Revolution fällt nicht aus, sie ist nur vertagt worden.“

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