Man muss dieser Studie und der aus ihren Ergeb­nis­sen erstell­ten Info­grafik nicht in allen Punk­ten fol­gen. Aber die Lücke zwis­chen der Eigen­wahrnehmung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und dem, wie diese bei der Ziel­gruppe ankom­men, ist schon ekla­tant. 76 % der befragten Mar­ketingabteilun­gen glauben zwar zu wis­sen, was sich ihre Kun­den in sozialen Net­zw­erken vom Unternehmen wün­schen und wie sie auf bes­timmte Ange­bote und Inhalte reagieren. Doch “glauben” heißt eben “nicht wis­sen”.

So gehen 59 % der Social-Marketing-Verantwortlichen davon aus, dass sich die Kun­den in sozialen Net­zw­erken vor allem Kun­denser­vice wün­schen. Doch das ist — laut einer Befra­gung der Fans & Fol­lower — nur bei 37 % der Fall. Bei den Nutzern der Social-Media-Netzwerke rang­ieren dage­gen Son­derange­bote und Rabatte mit 83 % auf Platz 1, was aber nur knapp mehr als die Hälfte (53%) der Fir­men so erwarten. Eine ähn­liche Lücke klafft bei der Frage nach Kun­den­bindung­spro­gram­men: 70 % der User wür­den gerne daran teil­nehmen, doch nur 45 % bieten sie an. Exk­lu­siven Con­tent erwarten 59 % der Fans & Fol­lower auf den Unternehmens­seiten, doch nur 43 % der Mar­keters sehen das ähnlich.

Die unter­schiedliche Wahrnehmung bezieht sich aber nicht nur auf das Ange­bot in den sozialen Net­zw­erken, son­dern auch auf deren Nutzung selbst. So ver­muten 82,5 % der Mar­ket­ingver­ant­wortlichen, dass ihre Kun­den Twit­ter ver­wen­den. Bestätigt wurde die Ver­mu­tung jedoch nur von 35 % der Befragten.

Auch wenn sich der Social-Media-Einsatz zunehmend pro­fes­sion­al­isiert, fehlen offen­sichtlich in vie­len Fir­men die Grund­la­gen, um das Bauchge­fühl durch exak­tes Wis­sen abzulösen. Denn über das Messen und Analysieren des User-Verhaltens lassen sich genau die richti­gen Infor­ma­tio­nen zur Opti­mierung der Social-Media-Auftritte gewin­nen. Adobe Social­An­a­lyt­ics bietet dafür die Instru­men­tarien. Und mit Adobe Sur­vey lassen sich im Han­dum­drehen ein­fache Kun­den­be­fra­gun­gen durch­führen und auswerten. Damit aus “glauben” tat­säch­lich “wis­sen” wird.

Mehr aus der Studie zeigt diese Info­grafik: