Mar­keting­ex­perten ist schon länger bewusst, dass Bestands– wertvoller als Neukun­den sind. Trotz­dem gelingt es ihnen oft nicht, ihre Maß­nah­men so auszurichten, Käufer dauer­haft an sich zu binden. Tat­säch­lich, so schätzt For­rester Research, fließen im Einzel­han­del fast 80 Prozent der Bud­gets für dig­i­tales Mar­ket­ing in Instru­mente für die Masse­nakquise wie Such­maschi­nen– und Anzeigenwerbung.

Der aktuelle Adobe Dig­i­tal Index Report (PDF-Download) bew­ertet den Nutzen einer Fokussierung des Mar­ket­ings auf ver­schiedene Kun­denseg­mente, indem Website-Besucher in drei Kat­e­gorien eingeteilt wer­den: Erstkäufer (ohne vorherige Bestel­lung), Wiederkäufer (eine vorherige Bestel­lung) und Stammkäufer (mehrere vorherige Bestel­lun­gen). Die Auswer­tun­gen basieren auf der Analyse anonymisierter Daten von 33 Mil­liar­den Besuchen bei 180 Onli­neshops mit einem jährlichen Umsatzvol­u­men von 51 Mil­liar­den Dol­lar in den USA und 18 Mil­liar­den Euro in Europa. Einige zen­trale Erken­nt­nisse der Studie:

• In den USA wer­den 40 Prozent des Umsatzes von Wieder– oder Stammkäufern getätigt, die jedoch nur 8 Prozent des gesamten Besucher­aufkom­mens im Onli­neshop darstellen.

• Die Marketing-Anstrengungen in den USA und Europa müssen 5 beziehungsweise 7 Erstkäufer gewin­nen, um das Umsatzvol­u­men eines Stammkäufers zu erzielen.

• Die meis­ten Umsatzsteigerun­gen durch Wieder– oder Stammkäufer sind auf verbesserte Kon­ver­sion­sraten zurück­zuführen, die die entsprechende Quote für Erstkäufer um das bis zu 9-fache übertreffen.

• Stammkäufer brin­gen vor allem in der Wei­h­nachts­sai­son und in Zeiten schwachen wirtschaftlichen Auf­schwungs einen noch größeren Anteil des Umsatzes.

Details des neuen Adobe Dig­i­tal Index Report zeigt auch diese Info­grafik (PDF-Download):