Der Report “The State of Online Adver­tis­ing” (PDF-Download) von Adobe ist immer eine span­nende Lek­türe. Denn er befragt par­al­lel (allerd­ings nur in den USA, UK, Japan und China) Mar­ket­ingver­ant­wortliche und Ver­braucher. Und da ist es sehr inter­es­sant, die meist recht tiefe Kluft zwis­chen Eigen– und Fremd­wahrnehmung zu erken­nen. Etwas in Bezug auf die Wirk­samkeit von Wer­bung.

In der aktuellen Studie für die USA wur­den die repräsen­ta­tiv aus­gewählten Teil­nehmer auf Kon­sumenten­seite unter anderem danach gefragt, worauf sie in ihrem All­tag achten. Und da rang­iert die Print-, TV-, Plakat– und Rundfunk-Werbung mit Werten zwis­chen 15 und 26% ziem­lich weit abgeschla­gen. Noch geringer ist das Inter­esse nur noch an Online-Werbung (7%) und Reklame in Mobil-Apps (5%). Selbst für Promi-Klatsch (11%) gibt es da mehr Aufmerk­samkeit. Spitzen­re­iter in diesem Rank­ing sind übri­gens Infos zu Radar­fallen (74%), der Wet­ter­bericht (63%) oder die Kinder (46%).

Adobe-Werbekampagne räumt mit Mythen auf: “Social Media ist wertlos”

Nun mag es auch an der Fragestel­lung gele­gen haben, dass bei dieser Studie solch eine eige­nar­tige Ran­gliste her­aus­gekom­men ist. Sie ist auch nicht ganz ernst gemeint und als Teil der aktuellen Wer­bekam­pagne für die Dig­i­tal Mar­ket­ing Cloud von Adobe zu ver­ste­hen. Ein wahrer Kern steckt allerd­ings auch hier drin: 68% der befragten Ver­braucher finden Online-Werbung als “nervig” und “störend” und 54% glauben, dass Wer­be­ban­ner nicht funk­tion­ieren. Das sehen die Mar­ket­ingver­ant­wortlichen, die dafür viel Geld aus­geben, naturgemäß deut­lich anders. Hier hat nur ein Drit­tel Zweifel an der Wirk­samkeit von Bannern.

Doch was bedeutet dass, wenn 30% der befragten Ver­braucher die heutige Online-Werbung als “kom­plett inef­fek­tiv” empfinden und sich Werbespots lieber im TV anschauen (66%) oder nach wie vor Print-Anzeigen mehr Aufmerk­samkeit schenken. Ist Wer­bung im Inter­net also für die Katz? Natür­lich nicht — schließlich funk­tion­iert sie ja für viele Unternehmen. Aber offen­sichtlich ist sie längst nicht so effizient wie sie sein kön­nte. Wie sich  diese Effizienz verbessern und der Return on Invest­ment (RoI) für Online-Advertising verbessern lässt — auch dafür liefert die Studie ein paar Anhaltspunkte.

So sind viele User (73 %) der Mei­n­ung, wirk­same Wer­bung müsse eine Geschichte erzählen statt nur den reinen Abverkauf im Sinn zu haben. 76% gaben an, dass ein Video mehr sage als tausend Worte, und weit­ere 67% erk­lärten, dass Pro­duk­t­be­w­er­tun­gen so etwas wie der Inbe­griff der Wahrheit im Mar­ket­ing seien. Dem Social Media-Bereich sind die befragten Con­sumer eben­falls dur­chaus zuge­tan: 57% liken z.B. auf Face­book Brands, wenn sie begeis­tern und einen angenehmen Lifestyle ver­mit­teln. Und an einem Punkt tre­f­fen sich sogar beide Teil­nehmer­grup­pen in der Befra­gung:  28% der End­ver­braucher glauben, dass das effek­tivste Werbe­mit­tel “User Gen­er­ated Con­tent” ist. Das sehen 27% der Mar­ket­ingver­ant­wortlichen inzwis­chen genauso.

Das Fazit der Studie: Die Online-Nutzer haben immer weniger Lust, sich nervige Wer­be­ban­ner anzuschauen. Sie wollen vielmehr mit inter­es­san­ten Geschichten gelockt wer­den – erst dann wird eine Marke so richtig inter­es­sant für sie . Emo­tionale oder lustige Sto­ries ste­hen dabei ganz vorn. Und Bew­er­tun­gen, Empfehlun­gen von Fre­un­den oder der Aus­tausch in sozialen Net­zw­erken gewin­nen für das Online-Marketing ras­ant an Bedeu­tung. Noch mehr Details (z.B. dass sich 53% der Kon­sumenten einen Dislike-Button auf Face­book wün­schen) zeigt diese Infografik:

Auch Online​Mar​ket​ing​.de hat sich in zwei Beiträ­gen aus­führlich mit der Studie beschäftigt.