Die Wochen vor Wei­h­nachten sind für die meis­ten Ver­ant­wortlichen im Dig­i­tal Mar­ket­ing eine hek­tis­che Zeit, beson­ders im Online-Handel. Denn in dieser umsatzstärk­sten Peri­ode des Jahres geht es um die max­i­male Verkauf­ssteigerung. Das Jahr 2012 bringt dabei in den USA eine beson­dere Her­aus­forderung (aber auch Chance) mit sich: Den Wech­sel vom kosten­losen Google Shop­ping zu den kostenpflichti­gen Prod­uct List­ing Ads (PLAs). In Deutsch­land wird diese Umstel­lung zwar erst Anfang 2013 wirk­sam wer­den, ein genaues Start­da­tum steht zumin­d­est offiziell noch nicht fest. Doch es kann nicht schaden, sich frühzeitig mit diesem Thema zu beschäftigen.

Dr. Sid Shah, Direk­tor für Busi­ness Ana­lyt­ics bei Adobe in San Fran­cisco, hat das in einem umfassenden Blog­beitrag bere­its getan und schreibt: „Der Wech­sel von Google Shop­ping zu einem kostenpflichti­gen For­mat ist eine große Chance für Online-Händler. Dieser Ver­trieb­skanal hat sich in den USA bere­its in den ersten Monaten als sehr prof­ita­bel her­aus­gestellt. Wer frühzeitig damit startet, verkürzt seine Lernkurve, bekommt die Kom­plex­ität sowie die Volatil­ität dieses Mark­t­platzes besser in den Griff und erzielt so einen nicht zu unter­schätzen­den Wet­tbe­werb­svorteil”.

Worum geht es genau? Damit Händler die Traf­fic­quelle Google Shop­ping weiter nutzen kön­nen, müssen diese kün­ftig Product-Listing-Ads (PLAs) auf Klick­ba­sis bei Google kaufen. Bisher war es so, dass der E-Commerce-Anbieter über das Mer­chant Cen­ter ein­fach seine Pro­duk­t­daten als CSV-Datei hochge­laden und regelmäßig gepflegt und aktu­al­isiert hat. Je nach Rel­e­vanz und Opti­mierung des Daten­feeds ließ sich so durch eine gute Platzierung in den Tre­f­ferlis­ten kosten­los Traf­fic auf das eigene Shop-Angebot leiten. Nun will Google mit den gebührenpflichti­gen PLAs für mehr Effizienz und Qual­ität sorgen.

Sie sollen eine Reihe von Vorteilen bieten, z.B. mehr Kon­trolle und Ein­fluss auf das Rank­ing und eine größere Trans­parenz. Der Werbedruck – so die Erwartung – kann kün­ftig erhöht wer­den und lässt sich geziel­ter erzeu­gen, da Adwords-Kampagnen und PLAs par­al­lel laufen kön­nen und so die Reich­weite der Such­maschi­nen­wer­bung steigt. Außer­dem ist damit zu rech­nen, dass Google die PLAs kün­ftig noch häu­figer als bisher in der Uni­ver­sal Search ein­binden wird und somit für mehr Reich­weite und Umsatzpoten­zial sorgt. Doch damit diese Chan­cen genutzt wer­den kön­nen, ist Einiges zu beachten. Das sind die Ratschläge von Dr. Shah:

1. Präsenz zeigen. Der Traf­fic, den es bisher umsonst durch Google Shop­ping gab, ist in Zukunft unwieder­bringlich ver­loren. Jetzt muss getestet wer­den, ob die kostenpflichti­gen PLAs für das eigene Geschäft tat­säch­lich eine rel­e­vante und prof­itable Traffic-Quelle sind? Unsere bish­eri­gen Erfahrun­gen zeigen, dass für die PLAs typ­is­cher­weise rund 10% der gesamten Such­maschi­nen­bud­gets aus­gegeben wer­den. Wenn sie gut gem­an­aged wer­den und voll aus­ge­baut sind, brin­gen sie auch gute Zugriff­s­raten — wodurch sich die Investi­tion schnell lohnt.

2. Auswählen: Die volle Abdeck­ung der eige­nen Pro­duk­t­palette kann nur der Aus­gangspunkt sein. Dann geht es um die Ver­feinerung. Je besser man jede Suche mit einer spez­i­fis­chen Wer­bung (und Land­ing­page) matcht, umso größer ist der Erfolg. Denn dadurch kann man maßgeschnei­derte Ange­bote für das Bieter­ver­fahren machen, in dem die PLA-Plätze – ähn­lich wie bei Google Adwords –  vergeben wer­den. Wenn man beispiel­sweise Wei­h­nachts­bäume verkauft und nicht zwis­chen den Such­be­grif­fen “bil­lige Wei­h­nachts­bäume” und “Wei­h­nachts­bäume” unter­schei­det, wird man schnell fest­stellen, dass für weniger Con­ver­sions erhe­blich mehr bezahlt wer­den muss. Denn wenn man poten­ziellen Kun­den, die nach einem gün­sti­gen Baum suchen, eine Premium-Nordmanntanne anbi­etet, wird man diese wohl kaum an den Inter­essen­ten verkaufen. Die gran­u­lare Aufteilung des Traf­fic ver­mei­det auch, dass man aggres­siv für den hochw­er­ti­gen (und teuren) Rev­enue Per Click (RPC)-Traffic mit­bi­eten muss.

Gezielt bieten hat den größten Effekt

Die hohe Kom­plex­ität – so Dr. Sid Shah – muss übri­gens kein Hin­der­nis für das gran­u­lare Tar­get­ing sein. Mit den richti­gen Tools und der geeigneten Tak­tik könne ein PLA-Account ein­fach skaliert und damit das tat­säch­liche Geschäft abge­bildet wer­den. So nutze Adobe AdLens, als erstes ein­heitliches Ad-Management-System für die kanalüber­greifende Opti­mierung, ein hier­ar­chis­ches Mod­ell, um die Daten über ver­schiedene Wer­be­abteilun­gen hin­weg zu ver­wal­ten. Und außer­dem ver­hin­derten sorgfältig imple­men­tierte Negativ-Keywords, dass der Traf­fic beim falschen Ange­bot lan­det. Der näch­ste Tipp des Experten:

3. Flink sein. Der Umstieg von Google Shop­ping zu den PLAs ist noch sehr frisch und derzeit gibt es noch ein hohes Maß an Volatil­ität bei den Cost Per Clicks (CPCs) auf diesem Mark­t­platz. Google schraubt auch noch aktiv an den Details herum und verän­dert ständig Zahl, Lay­out und Platzierung der Anzeigen auf der Ergeb­nis­seite. Gle­ichzeitig wis­sen viele Online-Händler noch nicht, wie sie mit diesem neuen Kanal umge­hen sollen. In diesem Umfeld kommt es darauf an, die eige­nen Gebote und das Tar­get­ing schnell zu justieren, um so alle Chan­cen auszunutzen. Während sich die exter­nen Fak­toren nicht bee­in­flussen lassen, kann man jedoch sich­er­stellen, dass PLA-Kampagnen sehr eng mit dem eige­nen Kat­a­log, den Lagerbestän­den und den übri­gen Pro­mo­tion­ak­tiv­itäten abges­timmt sind.

4. Abges­timmt wer­ben. Jede PLA-Aktion muss mit den anderen laufenden Pro­mo­tions genau abges­timmt sein. Dabei ist das gran­u­lare Tar­get­ing beson­ders rel­e­vant. Rabatte und andere Wer­beak­tio­nen haben eine große Auswirkung auf die “Eco­nom­ics of Search“ (höhere CTR, höhere Kon­ver­sion­raten, gerin­gere Margen).

5. Ganzheitlich denken. PLAs müssen sich in das gesamte Dig­i­tal Mar­ket­ing ein­fü­gen. Wir haben sig­nifikante Wech­sel­wirkun­gen zwis­chen den PLAs und der nor­malen bezahlten Suche fest­gestellt. Über alle Adobe AdLens-Nutzer hin­weg ist zu beobachten, dass mehr als 15% der Käufe, die bei Prod­uct List­ing Ads starten, später über die reg­uläre Paid Search kon­vertieren. Zu wis­sen, wie der Traf­fic sich über PLAs, bezahlte Suche und andere Kanäle bewegt, erlaubt eine kor­rekte Attri­bu­tion dieser Con­ver­sions und damit eine Opti­mierung der Alloka­tion des Mar­ket­ing­bud­gets mit dem Ziel des max­i­malen ROI.

Adobe AdLens vere­in­facht E-Commerce-Anbietern die Nutzung dieses machtvollen Ver­trieb­skanals und bietet die volle Abdeck­ung des eige­nen Pro­duk­tkat­a­logs mit Hilfe von aus­gek­lügel­ten Mod­ellen und Work­flows. Dadurch sind maßgeschnei­derte Gebote in der Wer­be­platzver­steigerung möglich, die opti­mal mit bes­timmten Such-Zielgruppen übere­in­stim­men. Wer mehr darüber wis­sen will, kann hier ein aktuelles On-Demand-Webinar besuchen und ein umfassendes Whitepa­per herunterladen.