Praxistipps: Aus Google Shopping werden Product Listings Ads

Die Wochen vor Weihnachten sind für die meisten Verantwortlichen im Digital Marketing eine hektische Zeit, besonders im Online-Handel. Denn in dieser umsatzstärksten Periode des Jahres geht es um die maximale Verkaufssteigerung. Das Jahr 2012 bringt dabei in den USA eine besondere Herausforderung (aber auch Chance) mit sich: Den Wechsel vom kostenlosen Google Shopping zu den kostenpflichtigen Product Listing Ads (PLAs). In Deutschland wird diese Umstellung zwar erst Anfang 2013 wirksam werden, ein genaues Startdatum steht zumindest offiziell noch nicht fest. Doch es kann nicht schaden, sich frühzeitig mit diesem Thema zu beschäftigen.

Dr. Sid Shah, Direktor für Business Analytics bei Adobe in San Francisco, hat das in einem umfassenden Blogbeitrag bereits getan und schreibt: „Der Wechsel von Google Shopping zu einem kostenpflichtigen Format ist eine große Chance für Online-Händler. Dieser Vertriebskanal hat sich in den USA bereits in den ersten Monaten als sehr profitabel herausgestellt. Wer frühzeitig damit startet, verkürzt seine Lernkurve, bekommt die Komplexität sowie die Volatilität dieses Marktplatzes besser in den Griff und erzielt so einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil”.

Worum geht es genau? Damit Händler die Trafficquelle Google Shopping weiter nutzen können, müssen diese künftig Product-Listing-Ads (PLAs) auf Klickbasis bei Google kaufen. Bisher war es so, dass der E-Commerce-Anbieter über das Merchant Center einfach seine Produktdaten als CSV-Datei hochgeladen und regelmäßig gepflegt und aktualisiert hat. Je nach Relevanz und Optimierung des Datenfeeds ließ sich so durch eine gute Platzierung in den Trefferlisten kostenlos Traffic auf das eigene Shop-Angebot leiten. Nun will Google mit den gebührenpflichtigen PLAs für mehr Effizienz und Qualität sorgen.

Sie sollen eine Reihe von Vorteilen bieten, z.B. mehr Kontrolle und Einfluss auf das Ranking und eine größere Transparenz. Der Werbedruck – so die Erwartung – kann künftig erhöht werden und lässt sich gezielter erzeugen, da Adwords-Kampagnen und PLAs parallel laufen können und so die Reichweite der Suchmaschinenwerbung steigt. Außerdem ist damit zu rechnen, dass Google die PLAs künftig noch häufiger als bisher in der Universal Search einbinden wird und somit für mehr Reichweite und Umsatzpotenzial sorgt. Doch damit diese Chancen genutzt werden können, ist Einiges zu beachten. Das sind die Ratschläge von Dr. Shah:

1. Präsenz zeigen. Der Traffic, den es bisher umsonst durch Google Shopping gab, ist in Zukunft unwiederbringlich verloren. Jetzt muss getestet werden, ob die kostenpflichtigen PLAs für das eigene Geschäft tatsächlich eine relevante und profitable Traffic-Quelle sind? Unsere bisherigen Erfahrungen zeigen, dass für die PLAs typischerweise rund 10% der gesamten Suchmaschinenbudgets ausgegeben werden. Wenn sie gut gemanaged werden und voll ausgebaut sind, bringen sie auch gute Zugriffsraten – wodurch sich die Investition schnell lohnt.

2. Auswählen: Die volle Abdeckung der eigenen Produktpalette kann nur der Ausgangspunkt sein. Dann geht es um die Verfeinerung. Je besser man jede Suche mit einer spezifischen Werbung (und Landingpage) matcht, umso größer ist der Erfolg. Denn dadurch kann man maßgeschneiderte Angebote für das Bieterverfahren machen, in dem die PLA-Plätze – ähnlich wie bei Google Adwords –  vergeben werden. Wenn man beispielsweise Weihnachtsbäume verkauft und nicht zwischen den Suchbegriffen “billige Weihnachtsbäume” und “Weihnachtsbäume” unterscheidet, wird man schnell feststellen, dass für weniger Conversions erheblich mehr bezahlt werden muss. Denn wenn man potenziellen Kunden, die nach einem günstigen Baum suchen, eine Premium-Nordmanntanne anbietet, wird man diese wohl kaum an den Interessenten verkaufen. Die granulare Aufteilung des Traffic vermeidet auch, dass man aggressiv für den hochwertigen (und teuren) Revenue Per Click (RPC)-Traffic mitbieten muss.

Gezielt bieten hat den größten Effekt

Die hohe Komplexität – so Dr. Sid Shah – muss übrigens kein Hindernis für das granulare Targeting sein. Mit den richtigen Tools und der geeigneten Taktik könne ein PLA-Account einfach skaliert und damit das tatsächliche Geschäft abgebildet werden. So nutze Adobe AdLens, als erstes einheitliches Ad-Management-System für die kanalübergreifende Optimierung, ein hierarchisches Modell, um die Daten über verschiedene Werbeabteilungen hinweg zu verwalten. Und außerdem verhinderten sorgfältig implementierte Negativ-Keywords, dass der Traffic beim falschen Angebot landet. Der nächste Tipp des Experten:

3. Flink sein. Der Umstieg von Google Shopping zu den PLAs ist noch sehr frisch und derzeit gibt es noch ein hohes Maß an Volatilität bei den Cost Per Clicks (CPCs) auf diesem Marktplatz. Google schraubt auch noch aktiv an den Details herum und verändert ständig Zahl, Layout und Platzierung der Anzeigen auf der Ergebnisseite. Gleichzeitig wissen viele Online-Händler noch nicht, wie sie mit diesem neuen Kanal umgehen sollen. In diesem Umfeld kommt es darauf an, die eigenen Gebote und das Targeting schnell zu justieren, um so alle Chancen auszunutzen. Während sich die externen Faktoren nicht beeinflussen lassen, kann man jedoch sicherstellen, dass PLA-Kampagnen sehr eng mit dem eigenen Katalog, den Lagerbeständen und den übrigen Promotionaktivitäten abgestimmt sind.

4. Abgestimmt werben. Jede PLA-Aktion muss mit den anderen laufenden Promotions genau abgestimmt sein. Dabei ist das granulare Targeting besonders relevant. Rabatte und andere Werbeaktionen haben eine große Auswirkung auf die “Economics of Search“ (höhere CTR, höhere Konversionraten, geringere Margen).

5. Ganzheitlich denken. PLAs müssen sich in das gesamte Digital Marketing einfügen. Wir haben signifikante Wechselwirkungen zwischen den PLAs und der normalen bezahlten Suche festgestellt. Über alle Adobe AdLens-Nutzer hinweg ist zu beobachten, dass mehr als 15% der Käufe, die bei Product Listing Ads starten, später über die reguläre Paid Search konvertieren. Zu wissen, wie der Traffic sich über PLAs, bezahlte Suche und andere Kanäle bewegt, erlaubt eine korrekte Attribution dieser Conversions und damit eine Optimierung der Allokation des Marketingbudgets mit dem Ziel des maximalen ROI.

Adobe AdLens vereinfacht E-Commerce-Anbietern die Nutzung dieses machtvollen Vertriebskanals und bietet die volle Abdeckung des eigenen Produktkatalogs mit Hilfe von ausgeklügelten Modellen und Workflows. Dadurch sind maßgeschneiderte Gebote in der Werbeplatzversteigerung möglich, die optimal mit bestimmten Such-Zielgruppen übereinstimmen. Wer mehr darüber wissen will, kann hier ein aktuelles On-Demand-Webinar besuchen und ein umfassendes Whitepaper herunterladen.

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Veröffentlicht unter Adobe Marketing Cloud
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