Online-Weihnachtsgeschäft 2012: Einige interessante Beobachtungen

Die letzten Geschenke sind umgetauscht, alle Gutscheine eingelöst und auch die Auswertung der Analysedaten des Online-Weihnachtsgeschäfts ist inzwischen abgeschlossen. Mit einigen interessanten Ergebnissen. In den USA – so das Adobe Dig­i­tal Index Team, das Milliarden von Vis­its bei fast 500 Online-Shops in den letzten Wochen untersucht hat – ist die Vorhersage eines Gesamtumsatzes in der Größenordnung von etwa 2 Milliarden Dollar alleine am Cyber Mon­day tatsächlich nahezu erreicht worden. Die Überraschung: Auch an Thanks­giving (1,34 Mrd.$) und am Black Fri­day (1,57 Mrd.$) gab es Rekordumsätze.

Die Big-Data-Analysen verraten auch, dass Mobile-Shop­ping wesentlich zu diesem Ergebnis beigetragen hat. Die Verbraucher nutzten die traditionellen Einkauftstage in den USA erstmals in diesem Umfang für das “Couch-Shopping” per Tablet oder Smartphone. Wobei das gar nicht unbedingt im heimischen Wohnzimmer stattfand, sondern auch unterwegs bei Familienbesuchen oder in den am Black Friday üblichen Warteschlangen vor den realen Geschäften mit ihren massiven Sonderangeboten.

Eine Erkenntnis der Analyse: Klassische Händler, die ihre Webangebote effizient für mobile Endgeräte aufbereitet haben, konnten den Umsatz in ihren Geschäften dadurch sehr stark ankurbeln. Mehr zu dieser Studie gibt es im amerikanischen Digital Marketing-Blog von Adobe.

Suchmaschinenmarketing verlagert sich in den Mobil-Bereich

Dort berichtet auch ein zweites Team über die Auswertung des Weihnachtsgeschäfts. Darin geht es um das Suchmaschinenmarketing. Paid Search im Online-Handel – so diese Studie – ist im 4. Quartal 2012 gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum um 16% gewachsen. Nur zum Vergleich: Auch im vorletzten Jahr gab es bereits ein Wachstum von 13% gegenüber 2010.

Google konnte dabei seinen Marktanteil nochmals auf auf nun 86,5% ausbauen (2011: 85,9%). Dafür gibt es zwei Hauptgründe:  Der Zuwachs beim mobilen Traf­fic und der Wechsel bei Google Shop­ping von einem Kostenlos-Modell zu den gebührenpflichtigen Prod­uct List­ing Ads (PLAs), der in den USA schon stattgefunden hat. Der Suchmaschinen-Traf­fic von mobilen Endgeräten hat sich nach dieser Untersuchung gegenüber 2011 nahezu verdoppelt und ist im Onlinehandel mittlerweile für einen von fünf Klicks verantwortlich.

Eine interessante Erkenntnis der Auswertung ist die Rolle des “Unboxing-Effekts“. Der hohe Anteil der iPhones, iPads und Android-Geräte auf dem Gabentisch führt mittlerweile zu einer massiven Umverteilung der Werbeausgaben des Handels. Die Zahl der Suchmaschinenzugriffe über die neuen Tablets unmittelbar an den Weihnachtsfeiertagen wächst seit Jahren sprunghaft und ist mittlerweile der Normalzustand. Weitere wichtige Schlussfolgerungen, zum Beispiel zur wachsenden Bedeutung der neuen Product Listing Ads bei Google im vergangenen Weihnachtsgeschäft, kann man im Adobe Digital Marketing Blog nachlesen.

Ähnliche Tendenzen auch in Europa sichtbar

Und wie ist das E-Commerce-Weihnachtsgeschäft in Europa gelaufen? Die Adobe-Analysen konzentrieren sich vorrangig auf Großbritannien und kommen zur Erkenntnis, dass “die Weihnachtsfeiertage selbst für viele Online-Händler extrem wichtig für das Geschäft geworden sind“. Es ist bereits seit Jahren ein kontinuierliches Wachstum des E-Retail am 1. und 2. Weihnachtsfeiertag festzustellen, der in Großbritannien “Boxing Day” (Geschenkschachtel-Tag) heißt. Aber durch die steigende Zahl von verschenkten Tablets und anderen mobilen Endgeräten hat sich dieser Trend diesmal weiter deutlich beschleunigt.

Die Auswertung der Zahlen zeigt, dass fast die Hälfte des Traffic in den Online-Shops der untersuchten Händler am 1. Weihnachtsfeiertag von mobilen Devices stammte. Interessanterweise ist das deutlich mehr als einem normalen Tag. Nimmt man etwa den 1. Dezember zum Vergleich, lagen die mobilen Zugriffe bei den Tablets um 44% und bei den Smartphones um 25% höher. Und auch der Vergleich mit Heiligabend zeigt am 1. Feiertag einen 40%igen Zuwachs beim Tablet-Traffic, bei den Smartphones waren es 14%.

Der Vergleich der Cost-per-Clicks (CPC) für die Suchmaschinenwerbung widerspiegelt das: Die Kosten für einen durchschnittlichen Klick am Tablet haben mittlerweile 90% der Desktop-Rate erreicht, bei den Smartphones sind es 65%. Die CTRs (Click-Through-Raten) sowohl bei Tablets als auch Smartphones liegen dabei deutlich höher als bei den Desktop-PCs und sind an Weihnachten massiv nach oben geschnellt.

Als Schlußfolgerung aus den Analysen empfiehlt Jonathan Beeston, Direktor für Produktinnovation EMEA bei Adobe Media and Advertising Solutions, in einem Blogbeitrag den Online-Händlern eine Anpassung ihrer Paid-Search-Kampagnen. Angesichts der Tatsache, dass der “Nicht-Desktop-Anteil” bei der Suche enorm angewachsen ist, rät er zu unterschiedlichen Kampagnen für Desktop, Mobile/Smartphone und Tablet, um die unterschiedliche Dynamik in den jeweiligen Bereichen optimal nutzen zu können. Man solle

  • sicherstellen, dass für jede Endgeräteklasse einzeln geboten wird.
  • mit Analyetools Cross-Plattform-Effekte messen und den unterschiedlichen ROI ermitteln.
  • und gewährleisten, dass die eigene Website auf allen Plattformen einwandfrei funktioniert.

Das Einkaufsverhalten der Verbraucher verändert sich entsprechend der technologischen Entwicklung bei den Endgeräten. Das hat das Weihnachtsgeschäft 2012 deutlich gezeigt. Online-Händler, die Wettbewerbsvorteile erringen wollen, sollten das berücksichtigen, ihre Analysedaten genau auswerten und entsprechende Konsequenzen für die Business-Strategie im Bereich Suchmaschinenmarketing ziehen.

 

Getagged mit: , , , , , , , , , , , , , , , ,
Veröffentlicht unter Uncategorized
Folgen Sie uns

Google+