Beim 47. Super Bowl, in dem heute Nacht in New Orleans die Bal­ti­more Ravens den Sieg davonge­tra­gen haben, geht es nicht um den Sport alleine.  Das größte Amer­i­can Football-Event hat weltweit rund  900 Mil­lio­nen Zuschauer im TV und im Internet-Livestream ange­lockt — und bei der ver­anstal­tenden Liga NFL, den Wer­bekun­den und Spon­soren, den Spiel­ern, den Fernsehsendern und den Pausen­füllern (in diesem Jahr Bey­oncé und Ali­cia Keys) für Milliarden-Umsätze oder eine erhe­bliche Steigerung des Mark­twertes gesorgt.

Die Wer­bepreise bei Amerikas größter Show, die live und mit erhe­blichen Verzögerun­gen wegen Stro­maus­fall aus dem “Mercedes-Benz Super­dome” über­tra­gen wurde, haben inzwis­chen astronomis­che Höhen erre­icht: rund 3,8 Mil­lio­nen Dol­lar für eine halbe Minute. Die teuer­sten Spots kom­men sogar auf vier Mil­lio­nen Dol­lar — 133.333 Dol­lar pro Sekunde. Ein satirischer Wer­be­clip von Adobe — der allerd­ings nicht während des Spek­takels aus­ges­trahlt wurde! — nimmt diese Entwick­lung aufs Korn:

Aber Spaß bei­seite. Die Wer­be­treiben­den — darunter auch Stadion-Namensgeber Mercedes-Benz, Audi, Sam­sung und Volk­swa­gen — erhof­fen sich von ihrer Investi­tion in die TV-Spots natür­lich einen Return on Invest in Form steigen­der Marken­bekan­ntheit oder sogar direk­ten Umsatzsteigerun­gen. Bei VW scheint dieser Plan alleine durch die kon­tro­verse Diskus­sion in den Medien über den Inhalt des heute Nacht gesende­ten TV-Spots bere­its aufge­gan­gen zu sein. Aber auch die anderen Unternehmen, die für die Super Bowl-Werbung etliche Marketing-Dollars investiert haben, dür­fen mit einem Erfolg rechnen.

Das Adobe Dig­i­tal Index Team hat bere­its im Vor­feld zwei unter­schiedliche Analy­sen durchge­führt, um 1. Muster beim Betra­chten von Wer­bung auf ver­schiede­nen Endgeräten im Zusam­men­hang mit großen Sportereignis­sen zu erken­nen und 2. zu ver­ste­hen, wie der Anstieg des Web-Traf­fic durch TV-Werbung rund um den Super Bowl bee­in­flusst wird? Um zu aus­sagekräfti­gen Erken­nt­nis­sen zu gelan­gen, hat das Dig­i­tal Index Team 1,4 Mrd. Video-Abrufe während 10 großen Sportevents unter die Lupe genom­men und mit Tagen ver­glichen, an denen keine der­ar­ti­gen Ver­anstal­tun­gen stattfanden.

Hier die Kurz­fas­sung dieser Unter­suchung, die im Detail im amerikanis­chen Digital-Marketing-Blog veröf­fentlicht wurde:

  • Die Bere­itschaft, Sportereignisse mobil auf dem Smart­phone und View­ers anzuschauen, ist inzwis­chen sehr hoch
  • Mit einem Anteil von 16% an den Tagen mit Sport­großereignis­sen liegen die mobilen Zugriffe ca. 100% über den “nor­malen” Sporttagen
  • Wer­be­treibende soll­ten deshalb über­legen, wie sie den Effekt ihrer TV-Werbung mit zusät­zlicher Online-Videowerbung “ver­längern” können
  • Auch wenn mobile Wer­bung kom­pliziert ist, lohnt sich der Aufwand aus ver­schiede­nen Gründen
  • Vis­its und Pageviews auf den Web­seiten der Fir­men, die während des Super Bowls TV-Werbung schal­ten, zeigten in den let­zten bei­den Jahren am Tag des Spiels einen Zuwachs von 20%
  • Auch noch in der Woche später lagen diese Werte über dem üblichen Durch­schnitt, danach erfolgt die Rück­kehr auf das “nor­male” Level und bei den Ver­brauch­ern ist alles wieder vergessen

Wie diese Werte in diesem Jahr ausse­hen, weiß man — trotz der Echtzeitauswer­tung mit Hilfe der Adobe Mar­ket­ing Cloud — wenige Stun­den nach dem Spiel natür­lich noch nicht. Aber das Adobe Dig­i­tal Index Team wird weiter am Ball bleiben und auf Basis seiner Analyse­daten ver­suchen, anwend­bare Schluß­fol­gerun­gen für das Thema “Wer­bung bei Sport­großereignis­sen” zu ziehen.