„Die Tatsache, dass Sie Social Media Strategist sind, bedeutet noch lange nicht, dass Sie Ahnung von Strategie haben…“

Man geht davon aus, dass 85 Prozent der Personen, die im Bereich Social Media arbeiten, noch keine zwei Jahre in dieser Branche tätig sind. Ich glaube, LinkedIn war die erste Plattform, die diese Behauptung aufgestellt hat. Sie ist jedenfalls häufig eine Erklärung für die vielen schlechten Tipps, die wenig durchdachten Strategiepläne und die Unsummen, die für wirkungslose Kampagnen verschwendet werden.

Das Problem mit dem Titel „Social Media Strategist“: Er wirkt zwar sehr sexy (zumindest in Marketing-Kreisen), setzt aber keinerlei formale Qualifikation oder etablierte Prozesse für die Entwicklung voraus. Das erklärt die große Menge an Einzelkämpfern, Gurus, Experten und Zauberern, denen wir im Bereich soziale Medien tagtäglich begegnen. Die fehlende Erfahrung führt allerdings häufig zu dem Problem, dass nicht so ganz klar zu sein scheint, was eine echte Strategie für soziale Medien überhaupt ist. Diese Unklarheit lässt sich meiner Meinung nach auf folgende einfache Aussage reduzieren:

„Emotionen haben bei Strategien NICHTS verloren.“

Eine Erkenntnis, die eigentlich selbstverständlich sein sollte. In führenden Unternehmen ist seit Jahren bekannt, dass eine wirklich gute Strategie vollständig frei ist von Emotionen, Einseitigkeiten und Eitelkeiten. Sie basiert nicht auf den Ansichten eines Einzelnen, sondern auf den Fakten und Erkenntnissen, die durch die enge Zusammenarbeit mit einer Organisation gewonnen werden. (Lesen Sie den letzten Satz nochmal, denn er ist WIRKLICH wichtig!) Das Problem für Social Media Strategists ist, dass eine der Aussagen, die ihrer Meinung nach für soziale Netzwerke gilt, häufig einige Grenzen verschwimmen lässt…

„In sozialen Netzwerken werden Emotionen geteilt, keine Fakten.“

Ein tolles Zitat. Es stammt meines Wissens aus den Untersuchungen von Jonah Berger an der Wharton University und ich habe es bei der Erstellung der Purpose Pyramid sogar selbst verwendet. In einem strategischen Prozess hat es jedoch nichts verloren. Bei Emotionen geht es um soziale Psychologie und um die Ursachen für das Online-Verhalten von Menschen. Das alles hat aber nichts mit Strategie zu tun. Facebook hat sogar einen Begriff für emotionsbasierte Kampagnen: „Social by Design“.

Viele Social Media Strategists kommen aus der Werbung oder Markenkommunikation, was ansatzweise erklärt, warum sie sich so bereitwillig auf eher oberflächliche Wahrnehmungsmetriken stützen. Ich beziehe mich hier auf solche, die sich ausschließlich auf die Wirkung konzentrieren – also die, von denen häufig die Rede ist, wenn es um den relativen Erfolg einer TV-, Presse- oder Präsenzkampagne geht.

Ich glaube genau wie jeder andere Markenstratege an Lovemarks. (Der Begriff bezieht sich auf eine emotionale Bindung zu einer Marke und wurde von Kevin Roberts, CEO bei Saatchi, geprägt.) Eine „emotionale Strategie“ zur Steigerung der Bekanntheit kann jedoch leicht mit einer Unternehmensstrategie zur Absatzförderung verwechselt werden. In den beiden folgenden Beispielen für strategische Prozesse wird schnell deutlich, warum es hier zu Verwechslungen kommt. (Die zweite Version ist nicht ganz so sexy, enthält aber einen konkreten AKTIONSPLAN):

Lovemarks: Eine „Strategie“ für die Markenkommunikation

Les lovemarks: une stratégie de communication de marque
Quelle: Customer-Based Brand Equity model (CBBE, Keller, 2002, & Kotler/Pfoertsch, 2006), modifiziert von Pyramid. blog.pyramid.se

Ein „traditioneller“ strategischer Prozess

Un processus stratégique « traditionnel »
Quelle: visionsforireland.com

Das Problem hierbei ist: Gute Leute im Bereich Social Media wissen zwar, dass großartige Kampagnen emotionsbasiert sind (um andere zu animieren, die Kampagne zu teilen, über Twitter zu verbreiten oder zu betrachten). Die Strategie, auf der die Kampagne basiert, sollte aber NICHT emotionsbasiert sein.

Emotionsgeprägte Strategie = auf Sand gebaut* usw. usf.

  1. Sehen Sie sich die Daten an.
  2. Ermitteln Sie die genaue Bedeutung der Daten.
  3. Errichten Sie Ihre Strategie stattdessen auf Fels*.


Ihr Chef wird es Ihnen danken.

*(Verzeihen Sie den biblischen Vergleich.)

Informationen zu Jeremy Waite

Leiter der Social Strategy-Abteilung bei Adobe EMEA. Ehemaliger Giraffen-Pfleger. Trainiert für #PedalToParis mit @PoppyLegion und schreibt an seinem zweiten Buch: „Follow Me, I’m Right Behind You“.

Head of Social Strategy @Adobe EMEA. Ex-giraffe keeper. Lover of cheese, Lego and cycling. Currently writing a book on social business called "The 80 Rules of Social Media".

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