Man geht davon aus, dass 85 Prozent der Per­so­nen, die im Bere­ich Social Media arbeiten, noch keine zwei Jahre in dieser Branche tätig sind. Ich glaube, LinkedIn war die erste Plat­tform, die diese Behaup­tung aufgestellt hat. Sie ist jeden­falls häu­fig eine Erk­lärung für die vie­len schlechten Tipps, die wenig durch­dachten Strate­giepläne und die Unsum­men, die für wirkungslose Kam­pag­nen ver­schwen­det werden.

Das Prob­lem mit dem Titel „Social Media Strate­gist“: Er wirkt zwar sehr sexy (zumin­d­est in Marketing-Kreisen), setzt aber kein­er­lei for­male Qual­i­fika­tion oder etablierte Prozesse für die Entwick­lung voraus. Das erk­lärt die große Menge an Einzelkämpfern, Gurus, Experten und Zauber­ern, denen wir im Bere­ich soziale Medien tagtäglich begeg­nen. Die fehlende Erfahrung führt allerd­ings häu­fig zu dem Prob­lem, dass nicht so ganz klar zu sein scheint, was eine echte Strate­gie für soziale Medien über­haupt ist. Diese Unklarheit lässt sich meiner Mei­n­ung nach auf fol­gende ein­fache Aus­sage reduzieren:

„Emo­tio­nen haben bei Strate­gien NICHTS verloren.“

Eine Erken­nt­nis, die eigentlich selb­stver­ständlich sein sollte. In führen­den Unternehmen ist seit Jahren bekannt, dass eine wirk­lich gute Strate­gie voll­ständig frei ist von Emo­tio­nen, Ein­seit­igkeiten und Eit­elkeiten. Sie basiert nicht auf den Ansichten eines Einzel­nen, son­dern auf den Fak­ten und Erken­nt­nis­sen, die durch die enge Zusam­me­nar­beit mit einer Organ­i­sa­tion gewon­nen wer­den. (Lesen Sie den let­zten Satz nochmal, denn er ist WIRKLICH wichtig!) Das Prob­lem für Social Media Strate­gists ist, dass eine der Aus­sagen, die ihrer Mei­n­ung nach für soziale Net­zw­erke gilt, häu­fig einige Gren­zen ver­schwim­men lässt…

„In sozialen Net­zw­erken wer­den Emo­tio­nen geteilt, keine Fakten.“

Ein tolles Zitat. Es stammt meines Wis­sens aus den Unter­suchun­gen von Jonah Berger an der Whar­ton Uni­ver­sity und ich habe es bei der Erstel­lung der Pur­pose Pyra­mid sogar selbst ver­wen­det. In einem strate­gis­chen Prozess hat es jedoch nichts ver­loren. Bei Emo­tio­nen geht es um soziale Psy­cholo­gie und um die Ursachen für das Online-Verhalten von Men­schen. Das alles hat aber nichts mit Strate­gie zu tun. Face­book hat sogar einen Begriff für emo­tions­basierte Kam­pag­nen: „Social by Design“.

Viele Social Media Strate­gists kom­men aus der Wer­bung oder Markenkom­mu­nika­tion, was ansatzweise erk­lärt, warum sie sich so bere­itwillig auf eher ober­fläch­liche Wahrnehmungsmetriken stützen. Ich beziehe mich hier auf solche, die sich auss­chließlich auf die Wirkung konzen­tri­eren – also die, von denen häu­fig die Rede ist, wenn es um den rel­a­tiven Erfolg einer TV-, Presse– oder Präsen­zkam­pagne geht.

Ich glaube genau wie jeder andere Marken­stratege an Love­marks. (Der Begriff bezieht sich auf eine emo­tionale Bindung zu einer Marke und wurde von Kevin Roberts, CEO bei Saatchi, geprägt.) Eine „emo­tionale Strate­gie“ zur Steigerung der Bekan­ntheit kann jedoch leicht mit einer Unternehmensstrate­gie zur Absatzförderung ver­wech­selt wer­den. In den bei­den fol­gen­den Beispie­len für strate­gis­che Prozesse wird schnell deut­lich, warum es hier zu Ver­wech­slun­gen kommt. (Die zweite Ver­sion ist nicht ganz so sexy, enthält aber einen konkreten AKTIONSPLAN):

Love­marks: Eine „Strate­gie“ für die Markenkommunikation

Les lovemarks: une stratégie de communication de marque
Quelle: Customer-Based Brand Equity model (CBBE, Keller, 2002, & Kotler/Pfoertsch, 2006), mod­i­fiziert von Pyra­mid. blog​.pyra​mid​.se

Ein „tra­di­tioneller“ strate­gis­cher Prozess

Un processus stratégique « traditionnel »
Quelle: visions​forire​land​.com

Das Prob­lem hier­bei ist: Gute Leute im Bere­ich Social Media wis­sen zwar, dass großar­tige Kam­pag­nen emo­tions­basiert sind (um andere zu ani­mieren, die Kam­pagne zu teilen, über Twit­ter zu ver­bre­iten oder zu betra­chten). Die Strate­gie, auf der die Kam­pagne basiert, sollte aber NICHT emo­tions­basiert sein.

Emo­tion­s­geprägte Strate­gie = auf Sand gebaut* usw. usf.

  1. Sehen Sie sich die Daten an.
  2. Ermit­teln Sie die genaue Bedeu­tung der Daten.
  3. Errichten Sie Ihre Strate­gie stattdessen auf Fels*.


Ihr Chef wird es Ihnen danken.

*(Verzei­hen Sie den bib­lis­chen Vergleich.)

Infor­ma­tio­nen zu Jeremy Waite

Leiter der Social Strategy-Abteilung bei Adobe EMEA. Ehe­ma­liger Giraffen-Pfleger. Trainiert für #Ped­al­ToParis mit @PoppyLegion und schreibt an seinem zweiten Buch: „Fol­low Me, I’m Right Behind You“.