Eine Studie des Insti­tuts für Demoskopie Allens­bach im Auf­trag der Telekom-Tochter T-Systems hat diese Woche für erhe­bliche Aufmerk­samkeit im Blät­ter­wald gesorgt. Die Befra­gung wurde zweimal im August 2013 und zu Beginn der NSA-Ausspähskandale im Juni durchge­führt und zeigt, dass die massen­hafte weltweite Überwachung der elek­tro­n­is­chen Kom­mu­nika­tion durch Geheim­di­en­ste zu erhe­blicher Skep­sis in der Bevölkerung gegenüber dem Sam­meln und Analysieren von Massendaten zu Mar­ket­ingzwecken geführt hat. Rund drei Vier­tel der Bürger fühlen sich danach als Kun­den nicht aus­re­ichend darüber informiert, ob Unternehmen ihre Daten spe­ich­ern und wozu sie ihre Daten verwenden.

Big Data gle­ich Big Brother?

Nun ist die Gle­ich­set­zung Big Data = Big Brother in größeren Teilen der deutschen Bevölkerung nichts Neues. Aber durch den von Edward Snow­den enthüll­ten NSA-Skandal, über den scheibchen­weise immer neue Details an die Öffentlichkeit drin­gen, hat sich diese Ablehnung weiter ver­stärkt. Für uns als Mar­keting­ex­perten ist dabei beson­ders besorgnis­er­re­gend, dass im Zuge der all­ge­meinen Verun­sicherung auch offen­sichtliche Vorteile der Analyse von Kun­den­daten nicht mehr richtig wahrgenom­men werden.BigData

So hat sich laut der neuen Studie bei der Frage, ob Unternehmen Beiträge in Inter­net­foren nutzen dür­fen, um eige­nen Pro­dukte zu verbessern, die Stim­mung deut­lich verän­dert: Im August waren 57 Prozent der Befragten dage­gen (im Juni gab es noch 51 Prozent Zustimmung).

Auch das Argu­ment, durch automa­tis­ches Spe­ich­ern von Kun­den­daten den Einkauf­sprozess zu vere­in­fachen, überzeugt nicht mehr so richtig: Die Ablehnungsquote stieg hier auf 78 Prozent (im Juni 72 Prozent). Selbst die Mit­glieder sozialer Net­zw­erke im Inter­net sprechen sich mit 58 Prozent mehrheitlich gegen das Aggregieren und Analysieren von Kun­den­daten aus.

Nutzen Unternehmen die Daten ihrer Kun­den, um besser indi­vidu­elle Empfehlun­gen machen zu kön­nen, stößt das mit­tler­weile bei 59 Prozent auf Ablehnung. Im August sahen nur 39 Prozent darin einen per­sön­lichen Vorteil und befür­worteten solche per­son­al­isierte Ange­bote, in Juni waren es immer­hin noch 47 Prozent.

Akzep­tanz von Data Dri­ven Marketing

Ohne den Aus­sagew­ert eines solchen Stim­mungs­bildes in der Bevölkerung (für das 1500 repräsen­ta­tiv aus­gewählte Bürger befragt wur­den) über­be­w­erten zu wollen, sollte diese Umfrage uns Mar­ket­ingver­ant­wortliche trotz­dem aufhorchen lassen. Denn es hängt auch von uns ab, ob die Akzep­tanz von „Data Dri­ven Mar­ket­ing“ weiter sinkt oder wir es schaf­fen, den aktuellen Neg­a­tivtrend zu drehen. „Wir brauchen eine Kul­tur des Ein­ver­ständ­nisses zwis­chen Unternehmen und Kun­den”, zieht Rein­hard Clemens, Telekom-Vorstand und CEO von T-Systems ein erstes Fazit aus der jüng­sten Umfrage. Nur wenn es gelinge, die Chan­cen der Tech­nik in echten Nutzen für die Men­schen umzuwan­deln, werde Big Data ein Erfolg. Dem kann ich mich nur anschließen.

Es muss trans­par­ent sein, welche Daten zu welchem Zweck erhoben wer­den. Die Daten­schutzbes­tim­mungen soll­ten nicht ver­schämt auf der Web­site ver­steckt sein, son­dern aktiv kom­mu­niziert und so „entrüm­pelt“ wer­den, dass sie leicht ver­ständlich sind. Der Kunde muss die Möglichkeit bekom­men, den „Level” seiner Daten­freigabe bzw. der Zus­tim­mung zur Spe­icherung selbst auszus­teuern (z.B. der Dauer der Ver­wen­dung von Cook­ies). Wenn man zudem nachvol­lziehbar deut­lich macht, welche Daten erhoben wer­den und welche Vorteile sich daraus für den Kun­den ergeben, ste­hen die Chan­cen gut, ihm auch in Zukunft auf dieser Basis ein über­ra­gen­des Online-Erlebnis bieten zu können.

Reden wir darüber auf der dmexco 2013

Wobei es nicht darum geht, dass der Kunde nur die Infor­ma­tio­nen findet, die das Unternehmen ihm aus kurzfristigem Geschäftsin­ter­esse ger­ade zeigen will. Stöbern muss aus­drück­lich erlaubt sein und immer eine Wahlmöglichkeit ange­boten wer­den. Auch das gehört zur „Kul­tur des Ver­trauens“, die im Online-Marketing aufge­baut wer­den muss.

Auf dem Branchen­tr­eff dmexco 2013, der am 18. und 19. Sep­tem­ber in Köln stat­tfindet, ist eine gute Gele­gen­heit zum Aus­tausch über dieses Thema. Adobe finden Sie am Mess­e­s­tand A011 B014 in der Halle 7. Dort wollen wir getreu dem diesjähri­gen dmexco-Motto „Turn­ing Visions into Real­ity“ Dig­i­tal Marketing-Lösungen vorstellen, die einen schnellen Return on Invest­ment bieten und die Akzep­tanz der Ver­braucher finden. Hier kön­nen Sie direkt einen Gespräch­ster­min mit mir vere­in­baren.