Mehr Transparenz nimmt die Angst vor Big Data

Eine Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Telekom-Tochter T-Systems hat diese Woche für erhebliche Aufmerksamkeit im Blätterwald gesorgt. Die Befragung wurde zweimal im August 2013 und zu Beginn der NSA-Ausspähskandale im Juni durchgeführt und zeigt, dass die massenhafte weltweite Überwachung der elektronischen Kommunikation durch Geheimdienste zu erheblicher Skepsis in der Bevölkerung gegenüber dem Sammeln und Analysieren von Massendaten zu Marketingzwecken geführt hat. Rund drei Viertel der Bürger fühlen sich danach als Kunden nicht ausreichend darüber informiert, ob Unternehmen ihre Daten speichern und wozu sie ihre Daten verwenden.

Big Data gleich Big Brother?

Nun ist die Gleichsetzung Big Data = Big Brother in größeren Teilen der deutschen Bevölkerung nichts Neues. Aber durch den von Edward Snowden enthüllten NSA-Skandal, über den scheibchenweise immer neue Details an die Öffentlichkeit dringen, hat sich diese Ablehnung weiter verstärkt. Für uns als Marketingexperten ist dabei besonders besorgniserregend, dass im Zuge der allgemeinen Verunsicherung auch offensichtliche Vorteile der Analyse von Kundendaten nicht mehr richtig wahrgenommen werden.BigData

So hat sich laut der neuen Studie bei der Frage, ob Unternehmen Beiträge in Internetforen nutzen dürfen, um eigenen Produkte zu verbessern, die Stimmung deutlich verändert: Im August waren 57 Prozent der Befragten dagegen (im Juni gab es noch 51 Prozent Zustimmung).

Auch das Argument, durch automatisches Speichern von Kundendaten den Einkaufsprozess zu vereinfachen, überzeugt nicht mehr so richtig: Die Ablehnungsquote stieg hier auf 78 Prozent (im Juni 72 Prozent). Selbst die Mitglieder sozialer Netzwerke im Internet sprechen sich mit 58 Prozent mehrheitlich gegen das Aggregieren und Analysieren von Kundendaten aus.

Nutzen Unternehmen die Daten ihrer Kunden, um besser individuelle Empfehlungen machen zu können, stößt das mittlerweile bei 59 Prozent auf Ablehnung. Im August sahen nur 39 Prozent darin einen persönlichen Vorteil und befürworteten solche personalisierte Angebote, in Juni waren es immerhin noch 47 Prozent.

Akzeptanz von Data Driven Marketing

Ohne den Aussagewert eines solchen Stimmungsbildes in der Bevölkerung (für das 1500 repräsentativ ausgewählte Bürger befragt wurden) überbewerten zu wollen, sollte diese Umfrage uns Marketingverantwortliche trotzdem aufhorchen lassen. Denn es hängt auch von uns ab, ob die Akzeptanz von „Data Driven Marketing“ weiter sinkt oder wir es schaffen, den aktuellen Negativtrend zu drehen. „Wir brauchen eine Kultur des Einverständnisses zwischen Unternehmen und Kunden“, zieht Reinhard Clemens, Telekom-Vorstand und CEO von T-Systems ein erstes Fazit aus der jüngsten Umfrage. Nur wenn es gelinge, die Chancen der Technik in echten Nutzen für die Menschen umzuwandeln, werde Big Data ein Erfolg. Dem kann ich mich nur anschließen.

Es muss transparent sein, welche Daten zu welchem Zweck erhoben werden. Die Datenschutzbestimmungen sollten nicht verschämt auf der Website versteckt sein, sondern aktiv kommuniziert und so „entrümpelt“ werden, dass sie leicht verständlich sind. Der Kunde muss die Möglichkeit bekommen, den „Level” seiner Datenfreigabe bzw. der Zustimmung zur Speicherung selbst auszusteuern (z.B. der Dauer der Verwendung von Cookies). Wenn man zudem nachvollziehbar deutlich macht, welche Daten erhoben werden und welche Vorteile sich daraus für den Kunden ergeben, stehen die Chancen gut, ihm auch in Zukunft auf dieser Basis ein überragendes Online-Erlebnis bieten zu können.

Reden wir darüber auf der dmexco 2013

Wobei es nicht darum geht, dass der Kunde nur die Informationen findet, die das Unternehmen ihm aus kurzfristigem Geschäftsinteresse gerade zeigen will. Stöbern muss ausdrücklich erlaubt sein und immer eine Wahlmöglichkeit angeboten werden. Auch das gehört zur „Kultur des Vertrauens“, die im Online-Marketing aufgebaut werden muss.

Auf dem Branchentreff dmexco 2013, der am 18. und 19. September in Köln stattfindet, ist eine gute Gelegenheit zum Austausch über dieses Thema. Adobe finden Sie am Messestand A011 B014 in der Halle 7. Dort wollen wir getreu dem diesjährigen dmexco-Motto „Turning Visions into Reality“ Digital Marketing-Lösungen vorstellen, die einen schnellen Return on Investment bieten und die Akzeptanz der Verbraucher finden. Hier können Sie direkt einen Gesprächstermin mit mir vereinbaren.

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