Die Studie „Auf der Suche nach dem Return on Social Media“ der Uni­ver­sität St. Gallen enthält nicht nur inter­es­sante Befra­gungsergeb­nisse, son­dern auch vier detailierte Fall­stu­dien von Allianz Ver­sicherung, Microsoft, Anheuser Busch InBev (Beck’s Bier) und Deutsche Telekom (“Telekom hilft”). Weit­ere Case Stud­ies sollen dem­nächst folgen.

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ROIDie Ergeb­nisse der Unter­suchung zeigen, dass ein Engage­ment in Social Media mit einem entsprechen­den, zum Teil sogar erhe­blichen Mehrw­ert, für die Unternehmen ver­bun­den ist. Das ist mess­bar und kann konkret nachgewiesen wer­den. “Die Suche nach dem Return on Social Media hat bei etlichen Fir­men bere­its zu hand­festen Ergeb­nis­sen geführt”, kon­sta­tieren die Studien-Verfasser. Den­noch bleibt die bre­ite Masse der Anwen­der unsicher. Zwar haben sich soziale Medien nach­haltig im Kom­mu­nika­tion­s­mix etabliert, doch der Schw­er­punkt der Social-Media-Strategie liegt häu­fig auf reinen Kom­mu­nika­tion­san­sätzen ohne Anbindung an das eigentliche Geschäftsmod­ell. Dies führt zu erhe­blichen Messprob­le­men, denn der Ein­fluss kom­mu­nika­tiver Ziel­größen auf mon­etär bew­ert­bare Metriken bleibt häu­fig unklar.

Social Media — so die Studie — hat bere­its heute einen sicht­baren Ein­fluss auf kaufrel­e­van­ten Entschei­dun­gen der Kun­den. Dies bezieht sich v.a. auf die Marken­wahrnehmung sowie auf die Auswahl und Bew­er­tung von Pro­duk­ten. “Daher ist davon auszuge­hen, dass sich die Strate­gien von Unternehmen in Social Media in Zukunft zum Teil erhe­blich auf rel­e­vante Unternehmensergeb­nisse auswirken”, sind die Wis­senschaftler überzeugt. Auf Grund der Analyse der Fall­stu­dien könne klar kon­sta­tiert wer­den, dass eine Mes­sung und Darstel­lung des Return on Social Media bei unter­schiedlichen Strate­giemod­ellen möglich sei. Aus­gangspunkt für ein konkretes Vorge­hens­mod­ell sei dabei immer die Qual­ität der jew­eilige Social-Media-Strategie und die Inte­gra­tion in den eige­nen Wertschöpfungsprozess.

Eine generelle Währung für Social Media ist deshalb nach Mei­n­ung der Stu­di­en­ver­fasser nicht vorhan­den. Der ROI entstehe aus Unternehmenssicht vielmehr immer durch die Unter­stützung von Social Media bei der Real­isierung strate­gis­cher Ziele. Hier­bei stelle sich dann die Frage, wie gut Social Media in das eigene Geschäftsmod­ell inte­gri­ert ist? Bei den vorgestell­ten Fall­beispie­len ist dies der Fall. So unter­stützen zum  Beispiel die “Telekom hilft”-Auftritte bei Face­book und Twit­ter die Ser­vices­trate­gie des Unternehmens und machen sich alleine dadurch bezahlt, dass weniger Kun­de­nan­rufe bei der Hot­line auflaufen.

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