Mit seiner Keynote “Online, Offline, No-Line – die dig­i­tale Rev­o­lu­tion verän­dert die Han­delsstruk­turen” gab Prof. Dr. Ger­rit Heine­mann, Leiter des eWeb Research Cen­ter, Pro­fes­sor für BWL, Man­age­ment und Han­del an der Hochschule-Niederrhein und bekan­nter E-Commerce-Guru, einen Blick in die Zulunft des Online-Handels. Wir hat­ten das Thema ja schon öfter hier im Blog. “Die dig­i­tale Rev­o­lu­tion nimmt ihren Lauf”, meinte der Wis­senschaftler, der auch über umfassende prak­tis­che Han­delser­fahrun­gen verfügt.

Auch in den kom­menden Jahren werde der Verkauf über den Online-Kanal und vor allem mobile Endgeräte weiter boomen, während der sta­tionäre Einzel­han­del seit Jahren nur noch auf der Stelle tritt. Prof. Heine­mann: “Eine weit­ere Steigerung der Online-Anteile an den Einzel­han­del­sum­sätzen ist offen­sichtlich auch für die näch­sten Jahre sichergestellt”. In bis zu 50 Prozent der Einkaufs­fälle stehe mit­tler­weile zuerst das Search­ing und Brows­ing, also das Stöbern im Netz – als Ein­stieg in einen Kauf­prozess. Erst nach dieser Recherche auf der Web­site des Händlers erfolge je nach Sit­u­a­tion und Tagesver­lauf die Entschei­dung, ob per Klick oder Fil­ialbe­such gekauft wird, unab­hängig davon, wohin das Pro­dukt geliefert wer­den soll. Und dabei haben die Händler bere­its das Nach­se­hen, die keine Kaufmöglichkeit auf ihrer Web­site anbi­eten, obwohl täglich etliche ihrer Stammkun­den dort schon suchen und dadurch bere­its viel „natür­liche“ Fre­quenz dort generieren.

Als „Rompo“ – research online mobile pur­chase offline – also die bere­its den meis­ten Käufen im Geschäft voraus­ge­hende Infor­ma­tion­ssuche im Inter­net und per Smart­phone, wird dieses Phänomen beze­ich­net. Hat der Kunde dabei im Inter­net gekauft, erwartet er nach dem Kauf eine naht­lose Abwick­lung seiner Umtäusche oder Retouren, egal an welchem Verkauf­sort und über welchen Kanal. Das erfordert nicht nur eine Online-Präsenz der sta­tionären Händler im Netz, son­dern das Ver­schmelzen von Online– und Offline-Kanälen zu einem „Gesamt­sys­tem aus einem Guss“. Es gehe darum, die Kanäle der­art zu ver­net­zen, dass der Kunde diese gar nicht mehr als getren­nte Verkaufs­for­men wahrn­immt, womit ihm dann max­i­male „Channel-Hopping“-Möglichkeit geboten wird. Dieses Hin– und Her­sprin­gen zwis­chen den Kanälen trägt seinem verän­derten Einkaufsver­hal­ten Rech­nung, was er nach­weis­lich dann auch durch höhere Einkaufs­be­träge honoriert.

Dabei finde E-Commerce heute auf einer weitaus höheren Evo­lu­tion­sstufe statt, als noch vor weni­gen Jahren. Diese stelle an Tempo und Kraft alles in den Schat­ten, was bisher an Dynamik im Han­del zu beobachten gewe­sen sei. Mit den mobilen Geräten werde das „Wheel of Retail­ing“ quasi zum Tur­bo­lader, durch den der Online-Kauf vom Schreibtisch auf das Sofa und die Straße gezo­gen wird und dadurch immer neue Anwen­dun­gen und Geschäftsmod­elle ermöglicht. Ins­beson­dere die Smart­phones der vierten Gen­er­a­tion machen — so der Experte in seiner Keynote — ein völ­lig neues Einkauf­ser­leb­nis möglich.

Der Han­del müsse sich dies zunutze machen, indem er beispiel­sweise die Kon­sumenten gezielt mit mobilen Wer­be­for­men in seine Geschäfte lenke und dem Kun­den “dig­i­tale Fußfes­seln” anlege. Dabei prägte er den Satz: „Die Zukunft von online ist offline“. Entsprechend dieser wach­senden „Omni-Channel-Nutzung“ steige auch die Rolle des mobilen Inter­net zur generellen Kaufvor­bere­itung stetig an und bee­in­flusse nach­haltig den Kauf im Laden. Und das eröffne neue Verkauf­schan­cen für den sta­tionären Han­del und fördere die Ver­schmelzung von Online– und Offline-Kanälen zu neuar­ti­gen „No-Line-Systemen“.

Allerd­ings ist von dieser neuen Shopping-Welt hier am Ver­anstal­tung­sort noch wenig zu spüren. Obwohl sich die Zeil­ga­lerie mit ihren knapp 40 Shops, Gas­tronomieein­rich­tun­gen und Event-Hot-Spots als “Dis­trict for con­tem­po­rary lifestyle” selbst feiert, ist beim Gang durch das Einkauf­szen­trum kein einziges Lockange­bot auf den Smart­phones und Tablets der Teil­nehmer eingetrof­fen. Chance ver­passt oder die Zukunft dauert noch etwas?

In vie­len deutschen Shops — so Prof. Heine­mann — gibt es sogar noch Störsender, die den Handyemp­fang block­ieren. Fatal angesichts des Trends für 2013 “SoLoMo” — Social,Local, Mobile. Aber der Pro­fes­sor macht auch Hoff­nung: Mit einer neuen Gen­er­a­tion von Entschei­dern im Han­del wird sich auch diese Sit­u­a­tion mit der Zeit ändern.