Forsa-Studie: Social Media wird im Marketing überbewertet

Laut der StudieImage des Marketings“, für die im Auftrag von Adobe vom Marktforschungsinstitut Forsa im Sommer 2013 jeweils 75 Mitarbeiter der Bereiche IT, Vertrieb und Geschäftsführung sowie 100 Marketing-Mitarbeiter in Unternehmen mit mindestens 500 Beschäftigten befragt wurden, wird das Thema Social-Media-Marketing nach Ansicht vieler Befragter “überbewertet”. Mehr als die Hälfte der Geschäftsführer, IT-Verantwortlichen und Vertriebler sind dieser Ansicht. Bei den Marketingexperten stimmen immerhin noch 45 Prozent der Aussage zu, dass Marketing in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter überschätzt wird.

Online-Werbung an sich wird zwar von ungefähr der Hälfte oder mehr Befragten als “relevant” und “ansprechend”, von (fast) zwei Dritteln der Geschäftsführer sowie IT- und Vertriebs-Mitarbeiter aber auch als “nervend” angesehen. Auch von den Marketing-Mitarbeitern halten 51 Prozent Online-Werbung für “nervend”. Als “überflüssig” oder “wirkungslos” sehen sie dagegen nur wenige Befragte.

Schlechtes Ansehen der Marketingabteilungen

Digital MarketingAber das sind nur Nebenaspekte der Studie. Hauptsächlich geht es in ihr um das Ansehen der Marketers im Unternehmen. Und das fällt weit schlechter aus als das von Controlling, Vertrieb und selbst der IT-Abteilung. 92 bis 97 Prozent der Befragten nehmen Marketing nicht als strategische Aufgabe wahr. Nach der primären Aufgabe des Marketings befragt, sind sich sowohl Geschäftsführung als auch Vertrieb, IT und Marketingverantwortliche einig: Den Zielen “Nachfrage generieren” und “Wahrnehmung der Marke stärken” wird mit über 90 Prozent von allen befragten Unternehmensbereichen gleichermaßen höchste Priorität beigemessen. Wobei die Stärkung der Marke in den vergangenen Jahren zunehmend wichtiger geworden ist – hier sind sich interessanterweise alle bis auf die Marketers einig, die eher einen Trend in Richtung stärkerer Vertriebsunterstützung wahrgenommen haben.

Eine spannende Frage sind auch die Marketingbudgets, denn darin drückt sich auf Cent und Euro genau die Wertschätzung aus. Nur knapp zwei Drittel der Befragten aller Unternehmensbereiche meinen, dass die Marketing-Abteilungen über ausreichend Ressourcen verfügen – und das, obwohl nach Ansicht aller Nicht-Marketers deren Töpfe in den vergangenen Jahren immer größer geworden sind. Nur die Marketers selbst glauben, dass ihre Budgets eher gekürzt wurden.

Durchweg hoch eingeschätzt (77 bis 94 Prozent) werden auch die Kompetenzen der Marketingverantwortlichen, deren Qualifikationen haben in den letzten Jahren immer mehr zugelegt – sagen 52 Prozent der Geschäftsführer, 53 Prozent der Vertriebler, 45 Prozent der Marketer und 43 Prozent der ITler. Lediglich drei bis fünf Prozent der Befragten geben an, dass die Qualifikation der Marketer schlechter geworden sei. Auch die Integration der Marketing-Abteilungen ins Unternehmen und ihre Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen wird durchgängig hoch bewertet. Alle Unternehmensbereiche – so die Mehrheitsmeinung bei den Befragten – haben gemeinsame Ziele und die Marketing-Abteilungen orientieren sich an den Geschäftszielen und den Kundenwünschen.

Vorurteil: Kein messbarer Beitrag zum Unternehmenserfolg

Und auch ein weiteres „Vorurteil“ gegenüber Marketern lässt sich laut Umfrage nicht mehr länger Aufrecht erhalten: Lange war davon die Rede, dass das Marketing keinen messbaren Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens beitragen könne – die Forsa-Studie widerlegt diese Behauptung: 83 Prozent der befragten Geschäftsführer, 75 Prozent der Vertriebler und auch 71 Prozent der IT-Mitarbeiter urteilen, dass das nicht stimmt und der Erfolg des Marketings heute durchaus zu messen ist. Sogar beim “überbewerteten” Social-Media-Marketing. Hier glauben zwar 53 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen, dass sich der Erfolg – anders als auf anderen Kanälen – (noch) nicht mit harten Zahlen belegen lässt. Doch ihre Vorgesetzten sehen das anders: 72 Prozent der befragten Geschäftsführer sind der Meinung, dass sich auch die Wirkung des Social-Media-Marketing messen lässt.

Es müssen nur die richtigen Metriken entwickelt und geeignete Werkzeuge eingesetzt werden. Der Studie zufolge ist die Bedienung von Marketingtools im Laufe der Zeit immer komplexer geworden. Das sagen zwei Drittel der Marketer und zwischen 48 bis 57 Prozent der anderen befragten Unternehmensbereiche. Vermutlich ist diese Komplexität auch der Grund, warum im Marketing in erster Linie Kundenzufriedenheitsanalysen zur Erfolgsmessung durchgeführt werden (78 Prozent), gefolgt von Online-Analysen (64 Prozent) und die Zählung der der generierten Leads (55 Prozent). 37 Prozent nutzen Markenbekanntheitsstudien, 31 Prozent Reichweitenanalysen

Von den Marketern, die Web-Analysen durchführen, sagt ein Drittel, dass die Interpretation der gewonnenen Zahlen nach wie vor schwierig ist. Erstaunlich ist auch ein weiteres Befragungsergebnis: 52 Prozent der Marketer meinen, dass die Zahlen aus den Online-Analysen außerhalb der eigenen Abteilung schwer nachzuvollziehen sind. Das ist ein Spitzenwert bei den in der Studie benannten Messmethoden. Hier besteht also dringend Handlungsbedarf beim Einsatz von geeigneten Methoden zur Interpretation der gewonnenen Zahlen. Denn die Menge an Zahlen, mit der sie in der täglichen Arbeit konfrontiert werden, hat nach Aussagen der Marketer in den vergangenen Jahren bei 65 Prozent zugenommen und wird weiter wachsen.

Trotz dem Trend zu “Data Driven Marketing” und dem Wunsch, Erfolge besser zu messen, sind sich die Befragten weitgehend darin einig, dass die Analyse von Big Data nicht das Ende der Kreativität im Marketing bedeuten wird. Nur 15 Prozent der Geschäftsführer ist dieser Überzeugung, in den anderen Bereichen sind es ca. ein Viertel der Befragten. Dass Marketing “eher mit Bauchgefühl als mit Wissenschaft” zu tun hat, glauben immerhin 39 Prozent der befragten Marketer, bei den Geschäftsführern sind es nur 28 Prozent.

 

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