Laut der StudieImage des Mar­ket­ings“, für die im Auf­trag von Adobe vom Mark­t­forschungsin­sti­tut Forsa im Som­mer 2013 jew­eils 75 Mitar­beiter der Bere­iche IT, Ver­trieb und Geschäfts­führung sowie 100 Marketing-Mitarbeiter in Unternehmen mit min­destens 500 Beschäftigten befragt wur­den, wird das Thema Social-Media-Marketing nach Ansicht vieler Befragter “über­be­w­ertet”. Mehr als die Hälfte der Geschäfts­führer, IT-Verantwortlichen und Ver­triebler sind dieser Ansicht. Bei den Mar­keting­ex­perten stim­men immer­hin noch 45 Prozent der Aus­sage zu, dass Mar­ket­ing in sozialen Net­zw­erken wie Face­book und Twit­ter über­schätzt wird.

Online-Werbung an sich wird zwar von unge­fähr der Hälfte oder mehr Befragten als “rel­e­vant” und “ansprechend”, von (fast) zwei Drit­teln der Geschäfts­führer sowie IT– und Vertriebs-Mitarbeiter aber auch als “ner­vend” ange­se­hen. Auch von den Marketing-Mitarbeitern hal­ten 51 Prozent Online-Werbung für “ner­vend”. Als “über­flüs­sig” oder “wirkungs­los” sehen sie dage­gen nur wenige Befragte.

Schlechtes Anse­hen der Marketingabteilungen

Digital MarketingAber das sind nur Nebe­naspekte der Studie. Haupt­säch­lich geht es in ihr um das Anse­hen der Mar­keters im Unternehmen. Und das fällt weit schlechter aus als das von Con­trol­ling, Ver­trieb und selbst der IT-Abteilung. 92 bis 97 Prozent der Befragten nehmen Mar­ket­ing nicht als strate­gis­che Auf­gabe wahr. Nach der primären Auf­gabe des Mar­ket­ings befragt, sind sich sowohl Geschäfts­führung als auch Ver­trieb, IT und Mar­ket­ingver­ant­wortliche einig: Den Zie­len “Nach­frage gener­ieren” und “Wahrnehmung der Marke stärken” wird mit über 90 Prozent von allen befragten Unternehmens­bere­ichen gle­icher­maßen höch­ste Pri­or­ität beigemessen. Wobei die Stärkung der Marke in den ver­gan­genen Jahren zunehmend wichtiger gewor­den ist – hier sind sich inter­es­san­ter­weise alle bis auf die Mar­keters einig, die eher einen Trend in Rich­tung stärk­erer Ver­trieb­sun­ter­stützung wahrgenom­men haben.

Eine span­nende Frage sind auch die Mar­ket­ing­bud­gets, denn darin drückt sich auf Cent und Euro genau die Wertschätzung aus. Nur knapp zwei Drit­tel der Befragten aller Unternehmens­bere­iche meinen, dass die Marketing-Abteilungen über aus­re­ichend Ressourcen ver­fü­gen – und das, obwohl nach Ansicht aller Nicht-Marketers deren Töpfe in den ver­gan­genen Jahren immer größer gewor­den sind. Nur die Mar­keters selbst glauben, dass ihre Bud­gets eher gekürzt wurden.

Durch­weg hoch eingeschätzt (77 bis 94 Prozent) wer­den auch die Kom­pe­ten­zen der Mar­ket­ingver­ant­wortlichen, deren Qual­i­fika­tio­nen haben in den let­zten Jahren immer mehr zugelegt – sagen 52 Prozent der Geschäfts­führer, 53 Prozent der Ver­triebler, 45 Prozent der Mar­keter und 43 Prozent der ITler. Lediglich drei bis fünf Prozent der Befragten geben an, dass die Qual­i­fika­tion der Mar­keter schlechter gewor­den sei. Auch die Inte­gra­tion der Marketing-Abteilungen ins Unternehmen und ihre Zusam­me­nar­beit mit anderen Abteilun­gen wird durchgängig hoch bew­ertet. Alle Unternehmens­bere­iche — so die Mehrheitsmei­n­ung bei den Befragten — haben gemein­same Ziele und die Marketing-Abteilungen ori­en­tieren sich an den Geschäft­szie­len und den Kundenwünschen.

Vorurteil: Kein mess­barer Beitrag zum Unternehmenserfolg

Und auch ein weit­eres „Vorurteil“ gegenüber Mar­ketern lässt sich laut Umfrage nicht mehr länger Aufrecht erhal­ten: Lange war davon die Rede, dass das Mar­ket­ing keinen mess­baren Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens beitra­gen könne – die Forsa-Studie wider­legt diese Behaup­tung: 83 Prozent der befragten Geschäfts­führer, 75 Prozent der Ver­triebler und auch 71 Prozent der IT-Mitarbeiter urteilen, dass das nicht stimmt und der Erfolg des Mar­ket­ings heute dur­chaus zu messen ist. Sogar beim “über­be­w­erteten” Social-Media-Marketing. Hier glauben zwar 53 Prozent der befragten Mar­ket­ingver­ant­wortlichen, dass sich der Erfolg – anders als auf anderen Kanälen – (noch) nicht mit harten Zahlen bele­gen lässt. Doch ihre Vorge­set­zten sehen das anders: 72 Prozent der befragten Geschäfts­führer sind der Mei­n­ung, dass sich auch die Wirkung des Social-Media-Marketing messen lässt.

Es müssen nur die richti­gen Metriken entwick­elt und geeignete Werkzeuge einge­setzt wer­den. Der Studie zufolge ist die Bedi­enung von Mar­ket­ing­tools im Laufe der Zeit immer kom­plexer gewor­den. Das sagen zwei Drit­tel der Mar­keter und zwis­chen 48 bis 57 Prozent der anderen befragten Unternehmens­bere­iche. Ver­mut­lich ist diese Kom­plex­ität auch der Grund, warum im Mar­ket­ing in erster Linie Kun­den­zufrieden­heit­s­analy­sen zur Erfol­gsmes­sung durchge­führt wer­den (78 Prozent), gefolgt von Online-Analysen (64 Prozent) und die Zäh­lung der der gener­ierten Leads (55 Prozent). 37 Prozent nutzen Marken­bekan­ntheitsstu­dien, 31 Prozent Reichweitenanalysen

Von den Mar­ketern, die Web-Analysen durch­führen, sagt ein Drit­tel, dass die Inter­pre­ta­tion der gewonnenen Zahlen nach wie vor schwierig ist. Erstaunlich ist auch ein weit­eres Befra­gungsergeb­nis: 52 Prozent der Mar­keter meinen, dass die Zahlen aus den Online-Analysen außer­halb der eige­nen Abteilung schwer nachzu­vol­lziehen sind. Das ist ein Spitzen­wert bei den in der Studie benan­nten Mess­meth­o­den. Hier besteht also drin­gend Hand­lungs­be­darf beim Ein­satz von geeigneten Meth­o­den zur Inter­pre­ta­tion der gewonnenen Zahlen. Denn die Menge an Zahlen, mit der sie in der täglichen Arbeit kon­fron­tiert wer­den, hat nach Aus­sagen der Mar­keter in den ver­gan­genen Jahren bei 65 Prozent zugenom­men und wird weiter wachsen.

Trotz dem Trend zu “Data Dri­ven Mar­ket­ing” und dem Wun­sch, Erfolge besser zu messen, sind sich die Befragten weit­ge­hend darin einig, dass die Analyse von Big Data nicht das Ende der Kreativ­ität im Mar­ket­ing bedeuten wird. Nur 15 Prozent der Geschäfts­führer ist dieser Überzeu­gung, in den anderen Bere­ichen sind es ca. ein Vier­tel der Befragten. Dass Mar­ket­ing “eher mit Bauchge­fühl als mit Wis­senschaft” zu tun hat, glauben immer­hin 39 Prozent der befragten Mar­keter, bei den Geschäfts­führern sind es nur 28 Prozent.