Das ist doch mal eine Schlagzeile: “Kein Nutzen, kein ROI: Social-Media-Aktivitäten ver­puffen wirkungs­los”. Grund­lage für diese Über­schrift war die in dieser Woche veröf­fentlichte Studie “Mas­ter­ing Dig­i­tal Feed­back: How the Best Con­sumer Com­pa­nies use Social Media”, für die der IT-Services-Anbieter Tata Con­sul­tancy Ser­vices (TCS) weltweit 655 Unternehmen aus elf Branchen befra­gen lies. Ihre Ker­naus­sage:

Durch­schnit­tlich geben die befragten Fir­men pro Jahr 19 Mil­lio­nen Dol­lar für Social-Media-Aktionen aus und beschäfti­gen dafür 56 Per­so­nen. Doch bis­lang bleiben die erhofften nach­halti­gen Vorteile für das Busi­ness aus, weil die jew­eili­gen Ziel­grup­pen über die einge­set­zten sozialen Medien nur schwer erre­icht wer­den.  .… Nur zehn Prozent der Betriebe erschließen die Nutzen­poten­ziale von Social Media und erzie­len dadurch Vorteile im Busi­ness, etwa bei der Akquise neuer Kun­den oder bei After-Sales-Services.

Nun ist die Studie zwar dif­feren­zierter, als die reißerische Über­schrift es ver­muten läßt, doch die Skep­sis gegenüber Social Media Mar­ket­ing ist deut­lich zu spüren. Ins selbe Horn stieß ger­ade auch Forrester-Analyst Nate Elliott in seinem Blog unter Beru­fung auf eine Befra­gung von knapp 400 Marketing-Entscheidern in den USA, Kanada und Großbri­tan­nien in diesem Som­mer. “Viele Mar­keter stecken inzwis­chen eine Menge Geld in Facebook-Marketing, aber rel­a­tiv wenige sind damit auch erfol­gre­ich”, kon­sta­tiert Elliott und ver­langt in einem offe­nen Brief an Mark Zucker­berg einen schnellen Kurswechsel.

Umsatz pro Besucher wächst bei Twit­ter schneller als bei Facebook

Zu ganz anderen Ergeb­nis­sen kommt dage­gen der neue Adobe Dig­i­tal Index Report („Social Media Intel­li­gence“), der die Entwick­lung von Paid, Earned und Owned Media in sozialen Net­zw­erken unter­sucht hat. Und zwar auf einer sehr bre­iten Daten­ba­sis von Anwen­dern der Adobe Mar­ket­ing Cloud aus den Branchen Einzel­han­del, Medien, Unter­hal­tung und Touris­mus. Ins­ge­samt han­delt es sich dabei um 131 Mil­liar­den Face­book Ad Impres­sions, 400 Mil­lio­nen Unique Vis­i­tors von Social Media-Seiten sowie über eine Mil­liarde Posts und 4,3 Mil­liar­den Inter­ak­tio­nen (Com­ments, Shares und Likes) auf Facebook.

Danach hat sich inner­halb eines Jahres der Umsatz pro Besucher via Twit­ter um 300 Prozent erhöht. Damit wer­den Face­book und Pin­ter­est deut­lich abge­hängt. Während bei Face­book der RPV-Wert (Rev­enue per Vis­i­tor) um 39 Prozent wuchs, ist bei dem Bilder­di­enst ein Plus von 150 Prozent zu verze­ich­nen. Allerd­ings macht Face­book in absoluten Zahlen zweimal so viel Umsatz pro Besucher, näm­lich 93 US-Cent – im Ver­gle­ich zu Twit­ters 44 Cent und den 55 Cent von Pinterest.

Digital Index_Social visits

Weit­ere zen­trale Ergeb­nisse der Studie sind:

  • Paid Social-Trends: Face­book wird für Mar­ket­ingver­ant­wortliche immer attrak­tiver mit Blick auf das Ad-Klick-Volumen, das im let­zten Jahr um 29 Prozent zugenom­men hat. Darüber hin­aus haben die Ad-Impressions um 85 Prozent zugelegt und die Kosten pro Tausend Aufrufen einer Anzeige (Cost per Thou­sand Impres­sions of an Ad = CPM) stiegen um 120 Prozent. Gegenüber dem Vor­jahr sanken bei Face­book die CPC-Werte (Kosten per Klick) um 40 Prozent, die Click-Through-Raten hinge­gen stiegen um 275 Prozent, der Return on Invest­ment um 58 Prozent.
  • Owned Social-Trends: Der Umsatz pro Besucher (RPV) wuchs im Jahresver­lauf bei allen großen Net­zw­erken, was deut­lich macht, dass die wirtschaftliche Rel­e­vanz von Social-Media-Marketing sich immer deut­licher her­auskristallisiert. Das Gros des Traf­fics auf Retail-Webseiten kommt weit­er­hin von Face­book, allerd­ings ver­ringerte sich der Anteil um 20 auf 57 Prozent. Twit­ter und Pin­ter­est kom­men dage­gen auf ein Plus von 258 bzw. 84 Prozent.
  • Earned Social-Trends: Das Marken-Engagement auf Face­book wuchs im Jahresver­lauf um 115 Prozent, während die Anzahl der Posts um neun Prozent anstieg. Beiträge mit Bildern sorgten dabei für eine 600 Prozent höhere Inter­ak­tion­srate als reine Text-Posts. Sentiment-Analysen aller Net­zw­erke ergeben zudem, dass bei Tum­blr die pos­i­tivsten Inter­ak­tio­nen stattfinden.

Und was zeigt diese Studie? Allen Unken­rufen zum Trotz reift Social Media immer mehr zu einem etablierten Mar­ket­ingkanal. Angetrieben wird diese Entwick­lung durch Aktiv­itäten von Face­book und Twit­ter, die es Mar­ket­ingver­ant­wortlichen ermöglichen, ihre Kam­pag­nen stärker auf soziale Kanäle auszurichten. Im Ergeb­nis verze­ich­nen immer mehr Unternehmen einen pos­i­tiven Return on Invest­ment ihrer Social Media-Aktivitäten und die Bedeu­tung von Social Media im Einkauf­sprozess wächst, was sich auch im bevorste­hen­den Wei­h­nachts­geschäft deut­lich zeigen wird.