Die diversen Stu­dien aus der let­zten Woche, in denen der Nutzen von Social Media für das Dig­i­tale Mar­ket­ing entweder angezweifelt oder betont wird, haben eines gemein­sam: Sie basieren auf Umfra­gen unter Mar­ket­ingver­ant­wortlichen bzw. der Auswer­tung von realen Inter­ak­tio­nen. Aber was meinen die Ver­braucher dazu? Denn um sie besser zu erre­ichen, wer­den ja die ganzen Anstren­gun­gen schließlich unternommen.

slide-1-638Mit dieser Frage hat sich jetzt die PR-Firma Edel­man beschäftigt und für ihre Marken­studie brand­share 11.000 Men­schen in acht Län­dern – darunter 1.000 in Deutsch­land – befragt. Dabei ging es darum, was Kon­sumenten von Marken heute erwarten, wie sie einge­bun­den wer­den wollen und welchen Ein­fluss die Ein­bindung auf die Kauf­bere­itschaft hat.

Das Ergeb­nis ist ein­deutig: Fast alle Kon­sumenten in Deutsch­land (87 Prozent) wün­schen sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Marken­welt teilzuhaben. Aber nur sieben Prozent sind der Mei­n­ung, dass Marken darin heute bere­its gut sind. Dabei zahlt sich die Ein­beziehung von Kon­sumenten wirtschaftlich aus, wie die Unter­suchung zeigt. Allerd­ings ist Ein­beziehen nicht gle­ich Ein­beziehen. Es geht um das Wie.

Sechs Dimen­sio­nen des Teil­habens für das mod­erne Brand Marketing

Edel­man hat mit brand­share sechs Dimen­sio­nen des Teil­habens iden­ti­fiziert, die sich pos­i­tiv auf die Geschäft­sen­twick­lung auswirken kön­nen: Shared Expe­ri­ence (gemein­same Erleb­nisse), Shared Dia­log (miteinan­der reden), Shared Goals (gemein­same Ziele), Shared Val­ues (gemein­same Werte), Shared Prod­uct (Mit­gestal­ten von Pro­duk­ten) und Shared His­tory (trans­par­ente Herkunft und Geschichte). Die Studie zeigt deut­lich, dass nicht jede dieser Dimen­sio­nen des Teil­habens die gle­iche Bedeu­tung für Marken hat. Drei Dimen­sio­nen sind den Kon­sumenten in Deutsch­land beson­ders wichtig: gemein­same Ziele, gemein­same Werte und das Mit­gestal­ten von Produkten.

In der Dimen­sion der gemein­samen Ziele sticht beson­ders her­vor, dass 92 Prozent der Ver­braucher in Deutsch­land nach ihren Bedürfnis­sen – speziell in Pro­duk­tkat­e­gorien, in denen sie wenig Know-how besitzen – gefragt wer­den möchten. Das bet­rifft vor allem Finanz­di­en­stleis­ter. 40 Prozent der Befragten geben an, diese soll­ten sich mehr nach ihren Bedürfnis­sen erkundi­gen, anstatt nur über die eige­nen Pro­dukte zu reden.

Fast alle Ver­braucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eige­nen Werte teilen. Über die Pro­duk­ther­stel­lung und deren Herkunft möchten z.B. 96 Prozent der Befragten in Deutsch­land Bescheid wis­sen. Die Mehrheit der Ver­braucher sieht in diesem Punkt noch Nach­holbe­darf für Marken. Vor allem die 18– bis 29-Jährigen (54 Prozent) bzw. 45– bis 65-Jährigen (51 Prozent) wollen mehr Trans­parenz und Infor­ma­tio­nen bei diesem Thema. Dass Marken etwas an die Gesellschaft zurück­geben, möchten 94 Prozent. Neun von zehn Befragten gehen keine Kom­pro­misse ein, wenn es um ihre eige­nen Grund­sätze geht.

Die Teil­habe an der Pro­duk­ten­twick­lung ist ein entschei­den­der Aspekt im mod­er­nen Brand Mar­ket­ing. 95 Prozent der Befragten in Deutsch­land sagen, sie möchten am Design– und Entwick­lung­sprozess teil­haben. Mehr Infor­ma­tio­nen darüber, wie sich die Pro­dukte im Ver­gle­ich zum Wet­tbe­werb unter­schei­den, möchten 93 Prozent der befragten Kon­sumenten. Dies gilt für sieben von zwölf abge­fragten Branchen, darunter Tech­nolo­gie, Elek­tronik, Auto­mo­tive und Bekleidung.

Auf­fäl­lig ist für den deutschen Markt, dass Kon­sumenten den Dia­log mit Marken sowie gemein­same Erleb­nisse über die Pro­duk­tebene hin­aus zwar wollen (95 Prozent bzw. 77 Prozent). Den­noch bew­erten die Befragten bei­des nicht als beson­ders wichtig. Nur 38 Prozent wün­schen sich einen tiefer­ge­hen­den Dia­log mit Marken. Offen­sichtlich set­zen die Kun­den ein­fach  voraus, dass Unternehmen und Marken dialog­bereit sind. Ein Dif­feren­zierungsmerk­mal ist diese Dimen­sion des Teil­habens nicht mehr. Das Gle­iche gilt für gemein­same Erleb­nisse. Für viele Kon­sumenten ist diese Art der Inter­ak­tion nichts abso­lut Her­aus­ra­gen­des mehr. Nur 19 Prozent der Befragten möchten mehr davon.

Span­nend ist der Blick auf die Dimen­sion der trans­par­enten His­to­rie und Geschichte – ger­ade für den deutschen Markt. Fast alle Ver­braucher (89 Prozent) möchten an der Marken– oder Unternehmensgeschichte teil­haben. Die brandshare-Studie zeigt, dass Marken, die ihre Geschichte – Per­sön­lichkeiten, Erfolge und Mis­ser­folge – zugänglich machen und kom­mu­nizieren, Kon­sumenten damit aktivieren kön­nen. Diese Dimen­sion des Teil­habens liefert den stärk­sten Kauf– und Empfehlungsan­reiz.

Infografik_Edelman_Markenstudie_brandshare_2013