E-Commerce: Drei Lehren aus dem Weihnachtsgeschäft

Nachdem (zumindest im Süden Deutschlands) die Weihnachtssaison mit dem gestrigen Dreikönigstag abgeschlossen ist, bietet sich ein kleiner Rückblick an. Das Adobe Ana­lyt­ics-Team hat das getan und versucht einige Trends aus dem zurückliegenden Weihnachtsgeschäft zu erkennen.Sie beziehen sich zwar auf die USA, dürften aber auch auf Europa und Deutschland übertragbar sein. Immerhin rechneten die Online-Händler auch hier zu Lande – so eine Umfrage des Bundesverbandes des deutschen Versandhandels (bvh) – mit Umsatzzuwächsen von mehr als 40 Prozent und sowohl Amazon wie Otto sprechen von der „besten Weihnachtssaison aller Zeiten“.

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In den USA wird die diesmal sehr kurze Zeitspanne für den Einkauf von Weihnachtsgeschenken als “besonders innovativ und überraschend” bezeichnet, da erstmals Echtzeit-Datenanalysen mit entsprechenden Optimierungsstrategien eine große Rolle gespielt haben. Der Adobe Dig­i­tal Index, für den weltweit Daten führender Online-Händler erhoben werden, zeigt dabei einige wichtige Trends für 2014:

1. Der mobile Verkauf spielt eine wichtige Rolle für eine höhere Kampagnenproduktivität

Bereits zu Beginn der diesjährigen Weihnachtssaison spielten mobile Endgeräte eine entscheidende Rolle. So kamen an Thanks­giv­ing und dem “Black Fri­day” – den beiden Starttagen – rund ein Viertel aller Online-Bestellungen über Smartphones und Tablets. Am “Cyber Mon­day”, dem traditionellen Online-Einkaufstag, wurden alleine 13 % aller Einkäufe über Tablets abgewickelt.

Die Lehren daraus: Dass mobiles Shopping massiv zulegt, ist keine große Überraschung. Aber die Unterschiede zwischen Smartphone- und Tablet-Nutzern sind enorm und müssen bei der Erarbeitung einer Mobil-Strategie berücksichtigt werden. Auf dem Tablet sind die Konversionsraten deutlich höher. So waren am “Cyber Monday” die Smartphones zwar für 30 % des Traffic in den Online-Shops verantwortlich, aber die Konversionsraten lagen deutlich unter diesem Wert. Hier sind also noch einige Hausaufgaben zur Optimierung des Einkaufserlebnisses zu erledigen.

2. Real-Time Report­ing treibt das Data-Driven Marketing voran

Echtzeit-Reporting und Tools wie Adobe Tar­get und Adobe Ana­lyt­ics haben die Grundlagen dafür geliefert, dass Online-Händler in dieser Saison verstärkt Angebote, Promotions und Markenbotschaften getestet und fortlaufend optimiert haben. Maßgeschneiderte Inhalte führten dabei zu höheren Konversionsraten – sowohl am Desktop wie mit mobilen Endgeräten. Am “Cyber Monday” wurden dabei die höchsten Conversion Rates überhaupt gemessen.

Die Lehren daraus: Hochspezialisierte Echtzeit-Daten ermöglichen es den Marketingverantwortlichen , ihre Kampagnen, Angebote, Inhalte und Promotionaktionen schneller und effizienter anzubieten. Die Ana­lysten entdecken leichter die “Nuggets” im Datenmeer. Unter dem Strich bringt Data-driven Mar­ket­ing größere Erfolge und fortlaufendes Testen und Optimieren treibt die Konversionsraten nach oben. 2014 dürfte es interessant sein, zu beobachten, wie sich die Zusammenarbeit zwischen Analysten und Marketingentscheidern weiter verbessert und Optmierungen “on the fly” stattfinden.

3. Social Media-Traffic treibt den Umsatz an

Nach den Beobachtungen des Adobe Digital Index waren in der ersten Hälfte der Weihnachtssaison – von Thanks­giv­ing bis zum “Cyber Mon­day” Klicks aus den Social-Media-Kanälen für Umsätze in Höhe von 150 Mil­lionen Dollar verantwortlich. Alleine die Zugriffe über Twitter haben sich gegenüber dem Vorjahr um ein Viertel erhöht.

Die Lehren daraus: Social Media lieferte mit 2 % einen (noch) kleinen, aber regelmässigen Beitrag zum Weihnachtsgeschäft. Von dieser Zahl sollte man sich aber nicht täuschen lassen. Soziale Net­zwerke sind ein nützliches Werkzeug im Marketing-Arsenal und am “Cyber Mon­day” konnte beobachtet werden, dass einige Werbekampagnen in den sozialen Netzen bis zu 30% des Website-Traffic verursacht haben. In diesem Jahr werden die Marketingverantwortlichen neue kreative Wege finden müssen, wie sie das Engagement ihrer Fans steigern und deren Zahl insgesamt weiter erhöhen können.

Das sind nur einige erste Erkenntnisse aus dem vergangenen Weihnachtsgeschäft. Tiefergehende Analysen werden folgen und den Weg in ein erfolgreiches Jahr 2014 bereiten.

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