Dass Mar­keter sich schw­er­tun, ein effek­tives Omni-Channel-Konzept für Kun­den umzuset­zen, ist kein Geheim­nis. Da die Zahl der dig­i­talen Kon­tak­t­punkte zwis­chen Marke und Ver­braucher weiter wächst, wird es immer schwieriger für Mar­keter, einen ein­heitlichen Blick auf den Kun­den zu erhal­ten. Aber auch die Abstim­mung der dig­i­talen Inter­ak­tio­nen von Kun­den mit ihrem Aufen­thalt in einem Laden ist eine Herausforderung.

Eine auf­strebende Tech­nolo­gie – die soge­nan­nten „Prox­im­ity Bea­cons“ – kann den Blick auf den Kun­den ver­voll­ständi­gen. Denn sie stellt eine Verbindung zwis­chen der dig­i­talen und der physis­chen Welt her. Bei Bea­cons (wörtlich über­setzt: „Leucht­feuer“) han­delt es sich um kleine, kostengün­stige Mod­ule, die mit einer einzi­gen Knopfzelle jahre­lang betrieben wer­den kön­nen. Bea­cons kön­nen kabel­los (mith­ilfe einer Wireless-Technologie wie Blue­tooth® Smart, auch Blue­tooth Low Energy genannt) mit mobilen Endgeräten inter­agieren, um Benachrich­ti­gun­gen zu über­mit­teln und Apps die Nähe zum mobilen Anwen­der zu melden. Bea­cons sind zu einem Trend-Thema gewor­den, als Apple die iBeacon-Produkte und deren Unter­stützung in iOS7 ver­meldete und als Google mit der Unter­stützung von Blue­tooth Smart in Android 4.3 nach­zog. Vorher waren allerd­ings bere­its Bluetooth-Beacons von eini­gen Unternehmen, etwa Esti­mote und Kon­takt, auf dem Markt. Bea­cons, Smart­phones und Apps sind in Kom­bi­na­tion ein mächtiges Werkzeug für Mar­keter. Denn 95 % des Han­dels finden nach wie vor im Laden statt*, und 79 % der Käufer mit Smart­phone nutzen ihre kom­pak­ten Begleiter beim Einkauf in Geschäften.**

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Das größte Poten­zial für Mar­keter, das in Bea­cons steckt, ist die Möglichkeit, die Lücke zwis­chen dig­i­talen und physis­chen Kanälen zu schließen und damit ein großes Hin­der­nis bei der Etablierung einer Omni-Channel-Strategie aus dem Weg zu räu­men. Durch Verbindung dig­i­taler Infor­ma­tio­nen mit realen Orten kön­nen Mar­keter endlich einen Blick auf den Kun­den erlan­gen, der die Online– und die Offline-Welt abdeckt. So kön­nen sie Kun­den ent­lang der gesamten Cus­tomer Jour­ney und über alle möglichen Kon­tak­t­punkte hin­weg das opti­male Shopping-Erlebnis bieten.

Im Laden kön­nen Bea­cons eine App in einen virtuellen Einkauf­sas­sis­ten­ten ver­wan­deln, der den Kun­den am Ein­gang willkom­men heißt, per­son­al­isierte Empfehlun­gen ausspricht, aktuelle Infor­ma­tio­nen zu Pro­duk­ten in seiner Nähe bere­it­stellt, Son­derange­bote je nach Vor­lieben und Kauf­pro­fil her­vorhebt und sogar dynamis­che Preis­gestal­tung und Zahlung ohne Warteschlange möglich macht, wie Pay­Pal kür­zlich angekündigt hat.

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Einige große Namen im Einzel­han­del exper­i­men­tieren bere­its mit Bea­cons. So erhal­ten Kun­den von Macy’s in New York und San Fran­cisco beim Betreten des Kaufhauses von einer Shopping-App auf ihrem iPhone automa­tisch Mel­dun­gen, die je nach Stan­dort Ange­bote unter­bre­iten. Apple hat in seinen amerikanis­chen Stores iBea­cons als Motor für Marketing-Kampagnen mith­ilfe der Store-eigenen App installiert.

Mit Bea­cons lassen sich Infor­ma­tio­nen kon­textbe­zo­gen an Kon­sumenten über­mit­teln und Stan­dort­daten mit einem ein­heitlichen Kun­den­pro­fil verknüpfen, als ob sie online shop­pen wür­den. So wird ein indi­vidu­elles Kun­den­er­leb­nis möglich, bei dem ziel­gerichtete, rel­e­vante Inhalte an den Ver­braucher gehen, die sein Ver­hal­ten und seine Entschei­dun­gen bee­in­flussen und damit die Kon­ver­sion erhöhen und das „Showrooming“-Risiko min­dern (bspw. die Gefahr, dass ein Ladenbe­sucher mit­tels Smart­phone mit anderen Anbi­etern ver­gle­icht und dort kauft.)

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Und das ist nur der Anfang, denn Bea­cons bieten unendliche Ein­satzmöglichkeiten und wer­den Marken dazu brin­gen, die Cus­tomer Jour­ney zu über­denken und neu zu definieren. Aber nicht nur die großen Ket­ten prof­i­tieren davon: Ein Bea­con kostet zwis­chen 30 und 75 Euro und ist daher auch für kleine Läden erschwinglich, um Erken­nt­nisse zum Einkaufsver­hal­ten zu gewin­nen, Pro­dukte zu empfehlen und Rabatte anzu­bi­eten. Und mit zunehmender Ver­bre­itung der kleinen „Leucht­feuer“ wer­den auch deren Preise deut­lich fallen.

Mit Bea­cons ist ein neues Forschungs­ge­biet ent­standen. Wir wer­den weiter über das Thema berichten und auch Nutzungsszenar­ien für andere Branchen beleuchten. Für Mar­keter sind neue Chan­cen mit viel Poten­zial in Sichtweite – oder besser: bere­its ganz nah im Laden!

* Quelle: US Cen­sus Bureau, 4. Quar­tal 2013. Für Europa gilt ein ähn­licher Wert.

** Quelle: „Mobile in-store research“, Google, April 2013

♦ Über­setzt von Sven Vogel