Lek­türe für die Oster­feiertage: Für die 40seitige Studie „Total Retail – Wie der Multi-Channel-Konsum das Geschäftsmod­ell des Han­dels von mor­gen verän­dert“ der Wirtschaft­sprü­fungs– und Beratungs­ge­sellschaft PwC wur­den auch 2014 wieder 1.005 Kon­sumenten in Deutsch­land befragt, die schon ein­mal im Inter­net eingekauft haben. Was sind die wesentlichen Erkenntnisse?

172x243_studie_retail_u_consumer_2014_140409_thumbFür fast 90 Prozent der Onlinekäufer ist ein attrak­tives und bei der Konkur­renz nicht erhältliches Pro­duk­tange­bot das auss­chlaggebende Kri­terium für die Auswahl eines Händlers. Weit­ere wichtige Kri­te­rien sind die Ver­füg­barkeit von Pro­duk­ten in den Fil­ialen oder im Onli­neshop (83 Prozent), das Ver­trauen in den Händler und seine Marken (77 Prozent) und gün­stige Preise (77 Prozent).

Das Inter­net hat für Kon­sumenten einen abso­lut trans­par­enten Markt geschaf­fen. Mit dem Smart­phone lässt sich beim Shop­ping in der Innen­stadt jed­erzeit her­aus­finden, ob ein Artikel beim Händler gegenüber oder online gün­stiger zu haben ist oder ob es bessere Alter­na­tiven zum Pro­dukt gibt. Einzel­händler müssen sich daher stärker über ihre Marke und ein Sor­ti­ment dif­feren­zieren, das bei Wet­tbe­wer­bern nicht erhältlich ist“, erläutert Gerd Boven­siepen, PwC-Partner und Leiter des Bere­ichs Han­del und Kon­sumgüter in Deutsch­land und Europa, die Studienergebnisse.

Wis­sen, was der Kunde will

Damit die Dif­feren­zierung gelingt, müssen die Einzel­händler die Wün­sche ihrer Kun­den genau ken­nen. Die Inter­ak­tion mit dem Ver­braucher über alle ver­füg­baren Einkauf­skanäle und ins­beson­dere die sozialen Net­zw­erke wer­den daher immer wichtiger. Wie die Studie belegt, sind aktuell zwar bere­its 40 Prozent der befragten Onlinekäufer auch „Fol­lower“ ihrer bevorzugten Händler oder Her­steller­marken in sozialen Net­zw­erken. Jedoch sagen nur gut 20 Prozent, dass sich ihr Engage­ment in irgen­deiner Weise für sie lohnt. Dies lässt darauf schließen, dass jeder zweite Nutzer beispiel­sweise kein Feed­back bekommt, obwohl er dies erwartet.

Präsenz auf allen Kanälen schafft noch keine Kun­den­bindung. Einzel­händler müssen exakt definieren, welche Kun­den sie auf welchem Weg erre­ichen wollen, die seg­men­to­ri­en­tiere Strate­gie kon­se­quent umset­zen und die Ergeb­nisse messen. Dabei gilt es, die Bedürfnisse der ‚Gen­er­a­tion Y’ ebenso zu genau zu analysieren und zu berück­sichti­gen wie die der überzeugten Offlinekäufer“, erläutert Bovensiepen.

Eine erfol­gre­iche Multi-Channel-Strategie trägt wesentlich zur frei­willi­gen Selb­st­bindung der Kun­den bei: Während nur 13 Prozent aller Onlinekäufer einen einzi­gen Händler nutzen, kauft mehr als jeder zweite (53 Prozent) Multi-Channel-Shopper, also der Kon­sument, der min­destens zwei Einkauf­skanäle nutzt (Fil­iale, online mit PC oder Tablet-PC, online mit Smart­phone), bei einem einzi­gen Multi-Channel-Händler ein.

Läden bleiben wichtig

Das sta­tionäre Geschäft ist nach wie vor ein entschei­den­der Fak­tor für die Kun­den­bindung. Wenn der bevorzugte Händler die näch­st­gele­gene Fil­iale schließt, wür­den sich rund die Hälfte der deutschen Kon­sumenten für den Einkauf in einer anderen Fil­iale entschei­den: 58 Prozent wür­den ihren Einkauf in die näch­ste Fil­iale ihres bevorzugten Händlers ver­lagern und 46 Prozent wür­den die Fil­iale eines anderen Händlers mit einem ähn­lichen Pro­duk­tange­bot suchen.

Pwc

Bevorzugter Online-Einkaufsweg

Nur etwas mehr als ein Drit­tel der Kon­sumenten (37 Prozent) ver­lagert seinen Einkauf auf den Onli­neshop seines bevorzugten Händlers. Dage­gen weicht der glob­ale Durch­schnittskäufer eher auf den Onli­neshop seines bevorzugten Händlers (44 Prozent) als auf die Fil­iale eines anderen Händlers (42 Prozent) aus. „Für Händler in Deutsch­land bedeutet dies, dass sie weiter daran arbeiten müssen, ihre Marke und ihr Ange­bot über alle Ver­trieb­skanäle hin­weg zu entwick­eln und für ihre Kun­den attrak­tiv zu gestal­ten“, betont Bovensiepen.

Bessere Apps und mobile Websites

Die deutschen Onlinekäufer shop­pen häu­figer via Smart­phone und Tablet: Etwa jeder vierte Kon­sument nutzt ein Mobil­gerät min­destens ein­mal im Monat für den Online-Einkauf. Das Smart­phone ist darüber hin­aus für viele Kon­sumenten ein geschätzter Einkauf­shelfer: Im Ladengeschäft nutzen 44 Prozent der Befragten ihr Mobil­gerät zum Preisver­gle­ich, 39 Prozent scan­nen QR Codes. 35 Prozent nutzen mit­tler­weile dig­i­tale Rabattcoupons und ein Drit­tel der Onlinekäufer recher­chiert im Laden weit­ere Produkteigenschaften.

Ins­ge­samt ist das mobile Einkauf­ser­leb­nis aber noch verbesserungswürdig und erfordert weit­ere Investi­tio­nen: Während mobile Web­sites im Ver­gle­ich zu Apps aus Nutzer­sicht bei den Kri­te­rien Geschwindigkeit (35 Prozent gegenüber 25 Prozent) und Bedi­en­fre­undlichkeit (46 Prozent gegenüber 33 Prozent) ein­deutig besser abschnei­den, sind Apps die klaren Sieger in puncto Ein­fach­heit der Nutzung auf dem Smart­phone (41 Prozent gegenüber 19 Prozent).