Fast drei Vier­tel der europäis­chen Mar­ket­ingver­ant­wortlichen ist der Mei­n­ung, dass sie ihre eigene Rolle neu definieren müssen, um auch in Zukunft erfol­gre­ich zu sein. Das ist eines der Ergeb­nisse der europäis­chen Aus­gabe der Studie “Dig­i­tal Road­block: Mar­keters Strug­gle to Rein­vent Them­selves”. Dafür hat Adobe über 350 Mar­keting­ex­perten in Deutsch­land, Frankre­ich und Großbri­tan­nien befra­gen lassen. Das Ziel war es, mehr über die Ein­stel­lung der Inter­viewten zum Wan­del der dig­i­talen Mar­ket­ing­land­schaft zu erfahren.

Roadblock

Über zwei Drit­tel (68 Prozent) der Ver­ant­wortlichen bestätigt, dass sich das Mar­ket­ing in den let­zten zwei Jahren stärker verän­dert hat als in den 50 Jahren davor. Über die Hälfte (54 Prozent) geht davon aus, dass sich auch ihre eigene Rolle im Laufe der kom­menden zwölf Monate verän­dern wird. Als die größten Treiber von Verän­derun­gen nen­nen die befragten Mar­ket­ingver­ant­wortlichen die “zunehmende Zahl an Kanälen und Plat­tfor­men für die Ziel­grup­penansprache”, gefolgt von “neuen Denkweisen über das Kunden-Engagement” und “neuen Tech­nolo­gien, um die Effizienz von Mar­ket­ing zu analysieren”.

Road

Hür­den für die Dig­i­tal­isierung des Marketings

Die Stu­di­en­teil­nehmer geben häu­figer organ­isatorische als per­sön­liche Her­aus­forderun­gen als Hin­dernisse dafür an, ihre Auf­gaben­felder neu zu definieren. Über die Hälfte (58 Prozent) meint, dass Mar­ketinger­folge von organ­isatorischen Verän­derun­gen abhän­gen. Als weit­ere Hür­den wer­den fehlende Fort­bil­dung (30 Prozent), unklare Def­i­n­i­tion von Rollen und Ver­ant­wortlichkeiten und die man­gel­nde Bere­itschaft der Unternehmen Neues auszupro­bieren genannt (beide eben­falls 30 Prozent).

Auf der per­sön­lichen Ebene glauben Mar­ket­ingver­ant­wortliche in Großbri­tan­nien eher, dass sie sich an den Wan­del anpassen kön­nen (79 Prozent) als ihre Kol­le­gen in Deutsch­land und Frankre­ich (jew­eils 69 Prozent). Gle­ichzeitig fühlen sich britis­che (74 Prozent) und deutsche Mar­keting­ex­perten (72 Prozent) per­sön­lich besser aufgestellt, ihre Fähigkeiten und Fer­tigkeiten auszubauen als ihre Kol­le­gen in Frankre­ich (61 Prozent).

Mar­keting­ex­perten in Europa wis­sen, dass sich ihre Welt unglaublich schnell verän­dert. Aber sie fühlen sich nicht aus­re­ichend befähigt, sich selbst und ihre Arbeit neu zu definieren“, beschreibt Mark Phibbs, Vice Pres­i­dent Mar­ket­ing EMEA bei Adobe, die dig­i­talen Strassensper­ren. Sein Fazit: „Das ist ein Weck­ruf für die Führungsebene. Der Erfolg im dig­i­talen Zeital­ter wird sich erst ein­stellen, wenn Mar­ket­ingteams davon überzeugt sind, die dafür notwendige Fort­bil­dung und Unter­stützung zu erhal­ten. An dieser Stelle muss richtig investiert wer­den. Unternehmen, die sich nicht schnell genug verän­dern kön­nen, wer­den bald das Nach­se­hen haben.“

Werkzeuge und Know-how — darauf kommt es an

54 Prozent der befragten Mar­ket­ingspezial­is­ten betra­chten soziale Medien als wichtig­stes Werkzeug im dig­i­talen Mar­ket­ing, dicht gefolgt von Onlinewer­bung (40 Prozent) und Mobile Mar­ket­ing (39 Prozent). Bei Neue­in­stel­lun­gen in Deutsch­land und Frankre­ich sind Erfahrun­gen im Social Mar­ket­ing und E-Commerce Man­age­ment das wichtig­ste Kri­terium. In Großbri­tan­nien sind vor allem Date­n­an­a­lysten begehrt.

Als wichtig­ste Erfol­gs­fak­toren gel­ten in allen drei Län­dern das kanalüber­greifende Arbeiten und mess­bare Ergeb­nisse. Jedoch betra­chten die Experten in Frankre­ich besseres Sto­ry­telling als dop­pelt so wichtig für den Mar­ketinger­folg wie die Fach­leute in Deutsch­land und Großbri­tan­nien. Die hohe Bedeu­tung der Hyper­per­son­al­isierung bestäti­gen in Frankre­ich 70 Prozent, in Großbri­tan­nien 66 und in Deutsch­land 60 Prozent der Befragten.

Zudem enthüllt die Studie gravierende Abwe­ichun­gen bei der Leis­tungs­fähigkeit der Mar­ket­ingver­ant­wortlichen. Bei der Frage nach der Bedeu­tung von zen­tralen Dig­i­tal Marketing-Disziplinen und der Bew­er­tung der Leis­tung des eige­nen Unternehmens auf den jew­eili­gen Gebi­eten, klaf­fen erhe­bliche Lücken: bei Per­son­al­isierung, Tar­get­ing und Response Man­age­ment sehen die Befragten ihr Unternehmen nicht gut aufgestellt (Abwe­ichung von jew­eils 24 Prozent). Ähnlich ver­hält es sich bei Con­tent Man­age­ment (22 Prozent Abwe­ichung), Erfol­gsmes­sung (21 Prozent) und Social Mar­ket­ing (19 Prozent).

 Ohne Date­n­analyse keine Optimierung

Die Mehrheit der Mar­ket­ing­profis in Europa (73 Prozent) betra­chtet die Auswer­tung von Daten als wichti­gen Erfol­gs­fak­tor. Es gibt jedoch län­der­spez­i­fis­che Unter­schiede. In Frankre­ich und Großbri­tan­nien herrscht weit­ge­hend Einigkeit darüber, dass sich die Herange­hensweisen im Mar­ket­ing durch die Daten­nutzung verän­dert haben. So geben 68 bzw. 70 Prozent der Mar­keter in Frankre­ich Großbri­tan­nien an, dass die Erfas­sung und Auswer­tung von Daten als Infor­ma­tion­squelle und für die Opti­mierung des Mar­ket­ings bere­its heute sehr wichtig ist – ver­glichen mit nur 56 Prozent der Befragten in Deutschland.

Gle­icher­maßen sind sich die Mar­keting­ex­perten aus Frankre­ich (69 Prozent) und Großbri­tan­nien (65 Prozent) einig darin, dass Daten für die Weit­er­en­twick­lung der Kreati­var­beit dienen (zum Ver­gle­ich: nur 56 Prozent der Mar­ket­ingspezial­is­ten hierzu­lande stim­men dieser Aus­sage zu). Die Hälfte der Befragten aus Großbri­tan­nien möchte in den kom­menden zwölf Monaten die Daten und Ver­hal­tens­muster von Kun­den ver­stärkt für ihre Mar­ket­ingstrate­gie nutzen. In Frankre­ich und Deutsch­land sagen dies nur 37 bzw. 33 Prozent.

Die kom­plette Studie gibt es hier zum kosten­losen Down­load.