Studie: Die „Besten der Besten“ und der Durchschnitt

bestofbest_EMEA_timespentDer neue Adobe Digital Index „Best oft the Best Benchmark“ hat 579 Milliarden Besuche auf mehr als 19.000 europäischen Webseiten im Jahr 2013 untersucht und mit Werten aus dem Jahr 2012 verglichen.

Dabei wurden die Werte der „High Performer“ ins Verhältnis mit denen der durchschnittlichen Websites gesetzt. Die „Besten der Besten“ bilden dabei die 20 Prozent der Websites, die in der jeweiligen Rubrik am besten dastehen.

Ziel der Studie war es einerseits herauszufinden, wie groß die Schere zwischen den Top-Performern und dem Durchschnitt ist? Andererseits fand ein internationaler Vergleich inklusive der USA statt. In Europa wurden dazu die Regionen Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Benelux und Skandinavien verglichen. Die Kennzahlen sind aufgeteilt in die Kategorien: Smartphone Visits, Tablet Visits, Stick Rate, Visits per Visitor, Time spent und Conversion Rate.

Herausgekommen ist dabei eine komplexe Tabelle:

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Die Ergebnisse im Detail:

Smartphone Visits

In Deutschland machen Besuche über Smartphones durchschnittlich 7,4 Prozent der gesamten Visits aus. Betrachtet man ausschließlich die Top-Seiten, steigt der Anteil auf 12,3 Prozent. Damit liegt die Bundesrepublik deutlich hinter den USA und Großbritannien. In den USA sind es bereits 13,9 beziehungsweise sogar 22,7 Prozent bei den Spitzen-Websites. Die britischen Benutzer weisen ähnlich hohe Ergebnisse vor.

Interessant dabei: Websites, die für mobile Endgeräte optimiert wurden, können im Schnitt 60 Prozent mehr Traffic via Smartphones aufweisen als Seiten ohne Optimierung.

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Auch bei den Besuchen per Tablet stehen die Deutschen weit hinter allen anderen Ländern. In Großbritannien kommt durchschnittlich 11,8 Prozent des Webseiten-Traffics von Tablet-Usern. Konzentriert man sich auf die Top-Performer, sind es 17 Prozent. Deutschland hingegen kann lediglich 6,3 beziehungsweise 9,8 Prozent vorweisen. Erstaunlich ist, dass auch die USA mit 7,1 und 10,9 Prozent in Bezug auf Tablet-Traffic relativ weit unten angesiedelt ist.

Stick Rate

Darunter wird der prozentuale Anteil der Besucher verstanden, die mehr als eine Seite einer Domain ansehen. Die Benelux-Staaten weisen hier die besten Werte auf: Die Hälfte der Besucher bleibt länger auf einer Website. Bei den High Performern findet sich der Spitzenwert von 63 Prozent. Deutschland steht mit 44 und 60 Prozent im Mittelfeld.

Visits per Visitor

Das Verhältnis von gesamten Seitenaufrufen zu Unique Visitors liegt in Skandinavien am höchsten: 1,43 im Durchschnitt und 1,72 bei den “Besten der Besten”. Deutschland bildet erneut das Schlusslicht mit 1,29 beziehungsweise 1,47. Die größte Lücke zwischen gut und durchschnittlich performenden Websites findet sich in den USA: 1,36 zu 1,66.

Time spent

Die deutschen User nehmen bei der verbrachten Zeit pro Besuch den zweiten Platz ein. 5,94 Minuten Verweildauer gab es im Durchschnitt auf den Seiten – die Top-Sites sogar 8,15 Minuten. An der Spitze steht jedoch Frankreich: 6,36 beziehungsweise 8,61 je Visit. Insgesamt ist die Verweildauer pro Besuch 2013 im Vergleich zu 2012 gesunken. Von rund 6,0 Minuten auf gerade einmal 5,5.

Conversion Rate

Mit 2,2 Prozent und 4,3 Prozent nehmen deutsche Websites den dritten Platz hinter Frankreich und Skandinavien ein. Die Franzosen kommen auf 3,0 im Durchschnitt und 5,0 Prozent mit Hinblick auf die High Performer. Skandinavien ist mit 2,5 und 4,8 Prozent dabei. Die kleinen Prozentzahlen täuschen, denn eine Änderung der Nachkommastelle kann schon einige Millionen Euro Umsatz ausmachen.

Fazit: Insgesamt ist festzustellen, dass die massive Lücke zwischen dem Durchschnitt und der digitalen Elite in allen betrachteten Ländern größer geworden ist. Alleine die Conversion Rate ist bei den oberen 20 Prozent doppelt so hoch wie beim Rest. Wer – wie zum Beispiel Online-Shops – auf hohe Konversionsraten angewiesen ist, kann also durch Investitionen in Digital Excellence seinen Gewinn verdoppeln.

Und wer mit seinen digitalen Services mobile Nutzer adressiert, sollte beachten, dass für Smartphones die Suchfunktion sowie die E-Mail-Kommunikation besonders relevant sind. Smartphone-Nutzer öffnen daher vergleichsweise häufig und bereitwillig E-Mail-Links. Tablets dagegen kommen häufig im Wohnumfeld von Verbrauchern zum Einsatz – anstelle eines stationären PC. Die Zahlungsbereitschaft der Anwender beim Onlineshopping ist vergleichsweise hoch, die Erwartungen der Tablet-Nutzer an optimierte digitale Inhalte inklusive Bewegtbild sind dementsprechend ebenfalls hoch.

Eine weitere Erkenntnis der Studie: Die fortschrittlichsten Unternehmen verbinden digitale und Offline-Kundenerlebnisse. Beispielsweise im Online-Handel führt diese nahtlose Integration zu einer Verdoppelung der Konversionsraten – etwa durch QR-Codes im Laden oder Preisvergleiche und guten mobilen Webangeboten auf der Basis von Personalisierung und einer kontinuierlichen Analyse der Kundendaten.

Veröffentlicht unter Digitales Marketing
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