Blog Post:Man geht davon aus, dass 85 Prozent der Personen, die im Bereich Social Media arbeiten, noch keine zwei Jahre in dieser Branche tätig sind. Ich glaube, LinkedIn war die erste Plattform, die diese Behauptung aufgestellt hat. Sie ist jedenfalls häufig eine Erklärung für die vielen schlechten Tipps, die wenig durchdachten Strategiepläne und die Unsummen, die für wirkungslose Kampagnen verschwendet werden. Das Problem mit dem Titel „Social Media Strategist“: Er wirkt zwar sehr sexy (zumindest in Marketing-Kreisen), setzt aber keinerlei formale Qualifikation oder etablierte Prozesse für die Entwicklung voraus. Das erklärt die große Menge an Einzelkämpfern, Gurus, Experten und Zauberern, denen wir im Bereich soziale Medien tagtäglich begegnen. Die fehlende Erfahrung führt allerdings häufig zu dem Problem, dass nicht so ganz klar zu sein scheint, was eine echte Strategie für soziale Medien überhaupt ist. Diese Unklarheit lässt sich meiner Meinung nach auf folgende einfache Aussage reduzieren: „Emotionen haben bei Strategien NICHTS verloren.“ Eine Erkenntnis, die eigentlich selbstverständlich sein sollte. In führenden Unternehmen ist seit Jahren bekannt, dass eine wirklich gute Strategie vollständig frei ist von Emotionen, Einseitigkeiten und Eitelkeiten. Sie basiert nicht auf den Ansichten eines Einzelnen, sondern auf den Fakten und Erkenntnissen, die durch die enge Zusammenarbeit mit einer Organisation gewonnen werden. (Lesen Sie den letzten Satz nochmal, denn er ist WIRKLICH wichtig!) Das Problem für Social Media Strategists ist, dass eine der Aussagen, die ihrer Meinung nach für soziale Netzwerke gilt, häufig einige Grenzen verschwimmen lässt… „In sozialen Netzwerken werden Emotionen geteilt, keine Fakten.“ Ein tolles Zitat. Es stammt meines Wissens aus den Untersuchungen von Jonah Berger an der Wharton University und ich habe es bei der Erstellung der Purpose Pyramid sogar selbst verwendet. In einem strategischen Prozess hat es jedoch nichts verloren. Bei Emotionen geht es um soziale Psychologie und um die Ursachen für das Online-Verhalten von Menschen. Das alles hat aber nichts mit Strategie zu tun. Facebook hat sogar einen Begriff für emotionsbasierte Kampagnen: „Social by Design“. Viele Social Media Strategists kommen aus der Werbung oder Markenkommunikation, was ansatzweise erklärt, warum sie sich so bereitwillig auf eher oberflächliche Wahrnehmungsmetriken stützen. Ich beziehe mich hier auf solche, die sich ausschließlich auf die Wirkung konzentrieren – also die, von denen häufig die Rede ist, wenn es um den relativen Erfolg einer TV-, Presse- oder Präsenzkampagne geht. Ich glaube genau wie jeder andere Markenstratege an Lovemarks. (Der Begriff bezieht sich auf eine emotionale Bindung zu einer Marke und wurde von Kevin Roberts, CEO bei Saatchi, geprägt.) Eine „emotionale Strategie“ zur Steigerung der Bekanntheit kann jedoch leicht mit einer Unternehmensstrategie zur Absatzförderung verwechselt werden. In den beiden folgenden Beispielen für strategische Prozesse wird schnell deutlich, warum es hier zu Verwechslungen kommt. (Die zweite Version ist nicht ganz so sexy, enthält aber einen konkreten AKTIONSPLAN): Lovemarks: Eine „Strategie“ für die Markenkommunikation

Les lovemarks: une stratégie de communication de marque Quelle: Customer-Based Brand Equity model (CBBE, Keller, 2002, & Kotler/Pfoertsch, 2006), modifiziert von Pyramid. blog.pyramid.se

Ein „traditioneller“ strategischer Prozess

Un processus stratégique « traditionnel » Quelle: visionsforireland.com

Das Problem hierbei ist: Gute Leute im Bereich Social Media wissen zwar, dass großartige Kampagnen emotionsbasiert sind (um andere zu animieren, die Kampagne zu teilen, über Twitter zu verbreiten oder zu betrachten). Die Strategie, auf der die Kampagne basiert, sollte aber NICHT emotionsbasiert sein. Emotionsgeprägte Strategie = auf Sand gebaut* usw. usf.
  1. Sehen Sie sich die Daten an.
  2. Ermitteln Sie die genaue Bedeutung der Daten.
  3. Errichten Sie Ihre Strategie stattdessen auf Fels*.
Ihr Chef wird es Ihnen danken. *(Verzeihen Sie den biblischen Vergleich.) Informationen zu Jeremy Waite Leiter der Social Strategy-Abteilung bei Adobe EMEA. Ehemaliger Giraffen-Pfleger. Trainiert für #PedalToParis mit @PoppyLegion und schreibt an seinem zweiten Buch: „Follow Me, I'm Right Behind You“.
Author: Date Created:4 April 2013 Date Published: Headline:Die Tatsache, dass Sie Social Media Strategist sind, bedeutet noch lange nicht, dass Sie Ahnung von Strategie haben…“ Social Counts: Keywords: Publisher:Adobe Image:http://blogs.adobe.com/digitaleurope/wp-content/themes/pagelines-template-theme/images/no-image.jpg

Man geht davon aus, dass 85 Prozent der Per­so­nen, die im Bere­ich Social Media arbeiten, noch keine zwei Jahre in dieser Branche tätig sind. Ich glaube, LinkedIn war die erste Plat­tform, die diese Behaup­tung aufgestellt hat. Sie ist jeden­falls häu­fig eine Erk­lärung für die vie­len schlechten Tipps, die wenig durch­dachten Strate­giepläne und die Unsum­men, die für wirkungslose Kam­pag­nen ver­schwen­det werden.

Das Prob­lem mit dem Titel „Social Media Strate­gist“: Er wirkt zwar sehr sexy (zumin­d­est in Marketing-Kreisen), setzt aber kein­er­lei for­male Qual­i­fika­tion oder etablierte Prozesse für die Entwick­lung voraus. Das erk­lärt die große Menge an Einzelkämpfern, Gurus, Experten und Zauber­ern, denen wir im Bere­ich soziale Medien tagtäglich begeg­nen. Die fehlende Erfahrung führt allerd­ings häu­fig zu dem Prob­lem, dass nicht so ganz klar zu sein scheint, was eine echte Strate­gie für soziale Medien über­haupt ist. Diese Unklarheit lässt sich meiner Mei­n­ung nach auf fol­gende ein­fache Aus­sage reduzieren:

„Emo­tio­nen haben bei Strate­gien NICHTS verloren.“

Eine Erken­nt­nis, die eigentlich selb­stver­ständlich sein sollte. In führen­den Unternehmen ist seit Jahren bekannt, dass eine wirk­lich gute Strate­gie voll­ständig frei ist von Emo­tio­nen, Ein­seit­igkeiten und Eit­elkeiten. Sie basiert nicht auf den Ansichten eines Einzel­nen, son­dern auf den Fak­ten und Erken­nt­nis­sen, die durch die enge Zusam­me­nar­beit mit einer Organ­i­sa­tion gewon­nen wer­den. (Lesen Sie den let­zten Satz nochmal, denn er ist WIRKLICH wichtig!) Das Prob­lem für Social Media Strate­gists ist, dass eine der Aus­sagen, die ihrer Mei­n­ung nach für soziale Net­zw­erke gilt, häu­fig einige Gren­zen ver­schwim­men lässt…

„In sozialen Net­zw­erken wer­den Emo­tio­nen geteilt, keine Fakten.“

Ein tolles Zitat. Es stammt meines Wis­sens aus den Unter­suchun­gen von Jonah Berger an der Whar­ton Uni­ver­sity und ich habe es bei der Erstel­lung der Pur­pose Pyra­mid sogar selbst ver­wen­det. In einem strate­gis­chen Prozess hat es jedoch nichts ver­loren. Bei Emo­tio­nen geht es um soziale Psy­cholo­gie und um die Ursachen für das Online-Verhalten von Men­schen. Das alles hat aber nichts mit Strate­gie zu tun. Face­book hat sogar einen Begriff für emo­tions­basierte Kam­pag­nen: „Social by Design“.

Viele Social Media Strate­gists kom­men aus der Wer­bung oder Markenkom­mu­nika­tion, was ansatzweise erk­lärt, warum sie sich so bere­itwillig auf eher ober­fläch­liche Wahrnehmungsmetriken stützen. Ich beziehe mich hier auf solche, die sich auss­chließlich auf die Wirkung konzen­tri­eren – also die, von denen häu­fig die Rede ist, wenn es um den rel­a­tiven Erfolg einer TV-, Presse– oder Präsen­zkam­pagne geht.

Ich glaube genau wie jeder andere Marken­stratege an Love­marks. (Der Begriff bezieht sich auf eine emo­tionale Bindung zu einer Marke und wurde von Kevin Roberts, CEO bei Saatchi, geprägt.) Eine „emo­tionale Strate­gie“ zur Steigerung der Bekan­ntheit kann jedoch leicht mit einer Unternehmensstrate­gie zur Absatzförderung ver­wech­selt wer­den. In den bei­den fol­gen­den Beispie­len für strate­gis­che Prozesse wird schnell deut­lich, warum es hier zu Ver­wech­slun­gen kommt. (Die zweite Ver­sion ist nicht ganz so sexy, enthält aber einen konkreten AKTIONSPLAN):

Love­marks: Eine „Strate­gie“ für die Markenkommunikation

Les lovemarks: une stratégie de communication de marque
Quelle: Customer-Based Brand Equity model (CBBE, Keller, 2002, & Kotler/Pfoertsch, 2006), mod­i­fiziert von Pyra­mid. blog​.pyra​mid​.se

Ein „tra­di­tioneller“ strate­gis­cher Prozess

Un processus stratégique « traditionnel »
Quelle: visions​forire​land​.com

Das Prob­lem hier­bei ist: Gute Leute im Bere­ich Social Media wis­sen zwar, dass großar­tige Kam­pag­nen emo­tions­basiert sind (um andere zu ani­mieren, die Kam­pagne zu teilen, über Twit­ter zu ver­bre­iten oder zu betra­chten). Die Strate­gie, auf der die Kam­pagne basiert, sollte aber NICHT emo­tions­basiert sein.

Emo­tion­s­geprägte Strate­gie = auf Sand gebaut* usw. usf.

  1. Sehen Sie sich die Daten an.
  2. Ermit­teln Sie die genaue Bedeu­tung der Daten.
  3. Errichten Sie Ihre Strate­gie stattdessen auf Fels*.


Ihr Chef wird es Ihnen danken.

*(Verzei­hen Sie den bib­lis­chen Vergleich.)

Infor­ma­tio­nen zu Jeremy Waite

Leiter der Social Strategy-Abteilung bei Adobe EMEA. Ehe­ma­liger Giraffen-Pfleger. Trainiert für #Ped­al­ToParis mit @PoppyLegion und schreibt an seinem zweiten Buch: „Fol­low Me, I’m Right Behind You“.