Blog Post:Laut der StudieImage des Marketings“, für die im Auftrag von Adobe vom Marktforschungsinstitut Forsa im Sommer 2013 jeweils 75 Mitarbeiter der Bereiche IT, Vertrieb und Geschäftsführung sowie 100 Marketing-Mitarbeiter in Unternehmen mit mindestens 500 Beschäftigten befragt wurden, wird das Thema Social-Media-Marketing nach Ansicht vieler Befragter "überbewertet". Mehr als die Hälfte der Geschäftsführer, IT-Verantwortlichen und Vertriebler sind dieser Ansicht. Bei den Marketingexperten stimmen immerhin noch 45 Prozent der Aussage zu, dass Marketing in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter überschätzt wird. Online-Werbung an sich wird zwar von ungefähr der Hälfte oder mehr Befragten als "relevant" und "ansprechend", von (fast) zwei Dritteln der Geschäftsführer sowie IT- und Vertriebs-Mitarbeiter aber auch als "nervend" angesehen. Auch von den Marketing-Mitarbeitern halten 51 Prozent Online-Werbung für "nervend". Als "überflüssig" oder "wirkungslos" sehen sie dagegen nur wenige Befragte. Schlechtes Ansehen der Marketingabteilungen Digital MarketingAber das sind nur Nebenaspekte der Studie. Hauptsächlich geht es in ihr um das Ansehen der Marketers im Unternehmen. Und das fällt weit schlechter aus als das von Controlling, Vertrieb und selbst der IT-Abteilung. 92 bis 97 Prozent der Befragten nehmen Marketing nicht als strategische Aufgabe wahr. Nach der primären Aufgabe des Marketings befragt, sind sich sowohl Geschäftsführung als auch Vertrieb, IT und Marketingverantwortliche einig: Den Zielen "Nachfrage generieren" und "Wahrnehmung der Marke stärken" wird mit über 90 Prozent von allen befragten Unternehmensbereichen gleichermaßen höchste Priorität beigemessen. Wobei die Stärkung der Marke in den vergangenen Jahren zunehmend wichtiger geworden ist – hier sind sich interessanterweise alle bis auf die Marketers einig, die eher einen Trend in Richtung stärkerer Vertriebsunterstützung wahrgenommen haben. Eine spannende Frage sind auch die Marketingbudgets, denn darin drückt sich auf Cent und Euro genau die Wertschätzung aus. Nur knapp zwei Drittel der Befragten aller Unternehmensbereiche meinen, dass die Marketing-Abteilungen über ausreichend Ressourcen verfügen – und das, obwohl nach Ansicht aller Nicht-Marketers deren Töpfe in den vergangenen Jahren immer größer geworden sind. Nur die Marketers selbst glauben, dass ihre Budgets eher gekürzt wurden. Durchweg hoch eingeschätzt (77 bis 94 Prozent) werden auch die Kompetenzen der Marketingverantwortlichen, deren Qualifikationen haben in den letzten Jahren immer mehr zugelegt – sagen 52 Prozent der Geschäftsführer, 53 Prozent der Vertriebler, 45 Prozent der Marketer und 43 Prozent der ITler. Lediglich drei bis fünf Prozent der Befragten geben an, dass die Qualifikation der Marketer schlechter geworden sei. Auch die Integration der Marketing-Abteilungen ins Unternehmen und ihre Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen wird durchgängig hoch bewertet. Alle Unternehmensbereiche - so die Mehrheitsmeinung bei den Befragten - haben gemeinsame Ziele und die Marketing-Abteilungen orientieren sich an den Geschäftszielen und den Kundenwünschen. Vorurteil: Kein messbarer Beitrag zum Unternehmenserfolg Und auch ein weiteres „Vorurteil“ gegenüber Marketern lässt sich laut Umfrage nicht mehr länger Aufrecht erhalten: Lange war davon die Rede, dass das Marketing keinen messbaren Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens beitragen könne – die Forsa-Studie widerlegt diese Behauptung: 83 Prozent der befragten Geschäftsführer, 75 Prozent der Vertriebler und auch 71 Prozent der IT-Mitarbeiter urteilen, dass das nicht stimmt und der Erfolg des Marketings heute durchaus zu messen ist. Sogar beim "überbewerteten" Social-Media-Marketing. Hier glauben zwar 53 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen, dass sich der Erfolg – anders als auf anderen Kanälen – (noch) nicht mit harten Zahlen belegen lässt. Doch ihre Vorgesetzten sehen das anders: 72 Prozent der befragten Geschäftsführer sind der Meinung, dass sich auch die Wirkung des Social-Media-Marketing messen lässt. Es müssen nur die richtigen Metriken entwickelt und geeignete Werkzeuge eingesetzt werden. Der Studie zufolge ist die Bedienung von Marketingtools im Laufe der Zeit immer komplexer geworden. Das sagen zwei Drittel der Marketer und zwischen 48 bis 57 Prozent der anderen befragten Unternehmensbereiche. Vermutlich ist diese Komplexität auch der Grund, warum im Marketing in erster Linie Kundenzufriedenheitsanalysen zur Erfolgsmessung durchgeführt werden (78 Prozent), gefolgt von Online-Analysen (64 Prozent) und die Zählung der der generierten Leads (55 Prozent). 37 Prozent nutzen Markenbekanntheitsstudien, 31 Prozent Reichweitenanalysen Von den Marketern, die Web-Analysen durchführen, sagt ein Drittel, dass die Interpretation der gewonnenen Zahlen nach wie vor schwierig ist. Erstaunlich ist auch ein weiteres Befragungsergebnis: 52 Prozent der Marketer meinen, dass die Zahlen aus den Online-Analysen außerhalb der eigenen Abteilung schwer nachzuvollziehen sind. Das ist ein Spitzenwert bei den in der Studie benannten Messmethoden. Hier besteht also dringend Handlungsbedarf beim Einsatz von geeigneten Methoden zur Interpretation der gewonnenen Zahlen. Denn die Menge an Zahlen, mit der sie in der täglichen Arbeit konfrontiert werden, hat nach Aussagen der Marketer in den vergangenen Jahren bei 65 Prozent zugenommen und wird weiter wachsen. Trotz dem Trend zu "Data Driven Marketing" und dem Wunsch, Erfolge besser zu messen, sind sich die Befragten weitgehend darin einig, dass die Analyse von Big Data nicht das Ende der Kreativität im Marketing bedeuten wird. Nur 15 Prozent der Geschäftsführer ist dieser Überzeugung, in den anderen Bereichen sind es ca. ein Viertel der Befragten. Dass Marketing "eher mit Bauchgefühl als mit Wissenschaft" zu tun hat, glauben immerhin 39 Prozent der befragten Marketer, bei den Geschäftsführern sind es nur 28 Prozent.   Author: Date Created:16 Oktober 2013 Date Published: Headline:Forsa-Studie: Social Media wird im Marketing überbewertet Social Counts: Keywords: Publisher:Adobe Image:http://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2013/08/dmadobe.jpg

Laut der StudieImage des Mar­ket­ings“, für die im Auf­trag von Adobe vom Mark­t­forschungsin­sti­tut Forsa im Som­mer 2013 jew­eils 75 Mitar­beiter der Bere­iche IT, Ver­trieb und Geschäfts­führung sowie 100 Marketing-Mitarbeiter in Unternehmen mit min­destens 500 Beschäftigten befragt wur­den, wird das Thema Social-Media-Marketing nach Ansicht vieler Befragter “über­be­w­ertet”. Mehr als die Hälfte der Geschäfts­führer, IT-Verantwortlichen und Ver­triebler sind dieser Ansicht. Bei den Mar­keting­ex­perten stim­men immer­hin noch 45 Prozent der Aus­sage zu, dass Mar­ket­ing in sozialen Net­zw­erken wie Face­book und Twit­ter über­schätzt wird.

Online-Werbung an sich wird zwar von unge­fähr der Hälfte oder mehr Befragten als “rel­e­vant” und “ansprechend”, von (fast) zwei Drit­teln der Geschäfts­führer sowie IT– und Vertriebs-Mitarbeiter aber auch als “ner­vend” ange­se­hen. Auch von den Marketing-Mitarbeitern hal­ten 51 Prozent Online-Werbung für “ner­vend”. Als “über­flüs­sig” oder “wirkungs­los” sehen sie dage­gen nur wenige Befragte.

Schlechtes Anse­hen der Marketingabteilungen

Digital MarketingAber das sind nur Nebe­naspekte der Studie. Haupt­säch­lich geht es in ihr um das Anse­hen der Mar­keters im Unternehmen. Und das fällt weit schlechter aus als das von Con­trol­ling, Ver­trieb und selbst der IT-Abteilung. 92 bis 97 Prozent der Befragten nehmen Mar­ket­ing nicht als strate­gis­che Auf­gabe wahr. Nach der primären Auf­gabe des Mar­ket­ings befragt, sind sich sowohl Geschäfts­führung als auch Ver­trieb, IT und Mar­ket­ingver­ant­wortliche einig: Den Zie­len “Nach­frage gener­ieren” und “Wahrnehmung der Marke stärken” wird mit über 90 Prozent von allen befragten Unternehmens­bere­ichen gle­icher­maßen höch­ste Pri­or­ität beigemessen. Wobei die Stärkung der Marke in den ver­gan­genen Jahren zunehmend wichtiger gewor­den ist – hier sind sich inter­es­san­ter­weise alle bis auf die Mar­keters einig, die eher einen Trend in Rich­tung stärk­erer Ver­trieb­sun­ter­stützung wahrgenom­men haben.

Eine span­nende Frage sind auch die Mar­ket­ing­bud­gets, denn darin drückt sich auf Cent und Euro genau die Wertschätzung aus. Nur knapp zwei Drit­tel der Befragten aller Unternehmens­bere­iche meinen, dass die Marketing-Abteilungen über aus­re­ichend Ressourcen ver­fü­gen – und das, obwohl nach Ansicht aller Nicht-Marketers deren Töpfe in den ver­gan­genen Jahren immer größer gewor­den sind. Nur die Mar­keters selbst glauben, dass ihre Bud­gets eher gekürzt wurden.

Durch­weg hoch eingeschätzt (77 bis 94 Prozent) wer­den auch die Kom­pe­ten­zen der Mar­ket­ingver­ant­wortlichen, deren Qual­i­fika­tio­nen haben in den let­zten Jahren immer mehr zugelegt – sagen 52 Prozent der Geschäfts­führer, 53 Prozent der Ver­triebler, 45 Prozent der Mar­keter und 43 Prozent der ITler. Lediglich drei bis fünf Prozent der Befragten geben an, dass die Qual­i­fika­tion der Mar­keter schlechter gewor­den sei. Auch die Inte­gra­tion der Marketing-Abteilungen ins Unternehmen und ihre Zusam­me­nar­beit mit anderen Abteilun­gen wird durchgängig hoch bew­ertet. Alle Unternehmens­bere­iche — so die Mehrheitsmei­n­ung bei den Befragten — haben gemein­same Ziele und die Marketing-Abteilungen ori­en­tieren sich an den Geschäft­szie­len und den Kundenwünschen.

Vorurteil: Kein mess­barer Beitrag zum Unternehmenserfolg

Und auch ein weit­eres „Vorurteil“ gegenüber Mar­ketern lässt sich laut Umfrage nicht mehr länger Aufrecht erhal­ten: Lange war davon die Rede, dass das Mar­ket­ing keinen mess­baren Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens beitra­gen könne – die Forsa-Studie wider­legt diese Behaup­tung: 83 Prozent der befragten Geschäfts­führer, 75 Prozent der Ver­triebler und auch 71 Prozent der IT-Mitarbeiter urteilen, dass das nicht stimmt und der Erfolg des Mar­ket­ings heute dur­chaus zu messen ist. Sogar beim “über­be­w­erteten” Social-Media-Marketing. Hier glauben zwar 53 Prozent der befragten Mar­ket­ingver­ant­wortlichen, dass sich der Erfolg – anders als auf anderen Kanälen – (noch) nicht mit harten Zahlen bele­gen lässt. Doch ihre Vorge­set­zten sehen das anders: 72 Prozent der befragten Geschäfts­führer sind der Mei­n­ung, dass sich auch die Wirkung des Social-Media-Marketing messen lässt.

Es müssen nur die richti­gen Metriken entwick­elt und geeignete Werkzeuge einge­setzt wer­den. Der Studie zufolge ist die Bedi­enung von Mar­ket­ing­tools im Laufe der Zeit immer kom­plexer gewor­den. Das sagen zwei Drit­tel der Mar­keter und zwis­chen 48 bis 57 Prozent der anderen befragten Unternehmens­bere­iche. Ver­mut­lich ist diese Kom­plex­ität auch der Grund, warum im Mar­ket­ing in erster Linie Kun­den­zufrieden­heit­s­analy­sen zur Erfol­gsmes­sung durchge­führt wer­den (78 Prozent), gefolgt von Online-Analysen (64 Prozent) und die Zäh­lung der der gener­ierten Leads (55 Prozent). 37 Prozent nutzen Marken­bekan­ntheitsstu­dien, 31 Prozent Reichweitenanalysen

Von den Mar­ketern, die Web-Analysen durch­führen, sagt ein Drit­tel, dass die Inter­pre­ta­tion der gewonnenen Zahlen nach wie vor schwierig ist. Erstaunlich ist auch ein weit­eres Befra­gungsergeb­nis: 52 Prozent der Mar­keter meinen, dass die Zahlen aus den Online-Analysen außer­halb der eige­nen Abteilung schwer nachzu­vol­lziehen sind. Das ist ein Spitzen­wert bei den in der Studie benan­nten Mess­meth­o­den. Hier besteht also drin­gend Hand­lungs­be­darf beim Ein­satz von geeigneten Meth­o­den zur Inter­pre­ta­tion der gewonnenen Zahlen. Denn die Menge an Zahlen, mit der sie in der täglichen Arbeit kon­fron­tiert wer­den, hat nach Aus­sagen der Mar­keter in den ver­gan­genen Jahren bei 65 Prozent zugenom­men und wird weiter wachsen.

Trotz dem Trend zu “Data Dri­ven Mar­ket­ing” und dem Wun­sch, Erfolge besser zu messen, sind sich die Befragten weit­ge­hend darin einig, dass die Analyse von Big Data nicht das Ende der Kreativ­ität im Mar­ket­ing bedeuten wird. Nur 15 Prozent der Geschäfts­führer ist dieser Überzeu­gung, in den anderen Bere­ichen sind es ca. ein Vier­tel der Befragten. Dass Mar­ket­ing “eher mit Bauchge­fühl als mit Wis­senschaft” zu tun hat, glauben immer­hin 39 Prozent der befragten Mar­keter, bei den Geschäfts­führern sind es nur 28 Prozent.