Blog Post:Die diversen Studien aus der letzten Woche, in denen der Nutzen von Social Media für das Digitale Marketing entweder angezweifelt oder betont wird, haben eines gemeinsam: Sie basieren auf Umfragen unter Marketingverantwortlichen bzw. der Auswertung von realen Interaktionen. Aber was meinen die Verbraucher dazu? Denn um sie besser zu erreichen, werden ja die ganzen Anstrengungen schließlich unternommen. slide-1-638Mit dieser Frage hat sich jetzt die PR-Firma Edelman beschäftigt und für ihre Markenstudie brandshare 11.000 Menschen in acht Ländern – darunter 1.000 in Deutschland – befragt. Dabei ging es darum, was Konsumenten von Marken heute erwarten, wie sie eingebunden werden wollen und welchen Einfluss die Einbindung auf die Kaufbereitschaft hat. Das Ergebnis ist eindeutig: Fast alle Konsumenten in Deutschland (87 Prozent) wünschen sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Aber nur sieben Prozent sind der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind. Dabei zahlt sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus, wie die Untersuchung zeigt. Allerdings ist Einbeziehen nicht gleich Einbeziehen. Es geht um das Wie. Sechs Dimensionen des Teilhabens für das moderne Brand Marketing Edelman hat mit brandshare sechs Dimensionen des Teilhabens identifiziert, die sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken können: Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse), Shared Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und Shared History (transparente Herkunft und Geschichte). Die Studie zeigt deutlich, dass nicht jede dieser Dimensionen des Teilhabens die gleiche Bedeutung für Marken hat. Drei Dimensionen sind den Konsumenten in Deutschland besonders wichtig: gemeinsame Ziele, gemeinsame Werte und das Mitgestalten von Produkten. In der Dimension der gemeinsamen Ziele sticht besonders hervor, dass 92 Prozent der Verbraucher in Deutschland nach ihren Bedürfnissen – speziell in Produktkategorien, in denen sie wenig Know-how besitzen – gefragt werden möchten. Das betrifft vor allem Finanzdienstleister. 40 Prozent der Befragten geben an, diese sollten sich mehr nach ihren Bedürfnissen erkundigen, anstatt nur über die eigenen Produkte zu reden. Fast alle Verbraucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eigenen Werte teilen. Über die Produktherstellung und deren Herkunft möchten z.B. 96 Prozent der Befragten in Deutschland Bescheid wissen. Die Mehrheit der Verbraucher sieht in diesem Punkt noch Nachholbedarf für Marken. Vor allem die 18- bis 29-Jährigen (54 Prozent) bzw. 45- bis 65-Jährigen (51 Prozent) wollen mehr Transparenz und Informationen bei diesem Thema. Dass Marken etwas an die Gesellschaft zurückgeben, möchten 94 Prozent. Neun von zehn Befragten gehen keine Kompromisse ein, wenn es um ihre eigenen Grundsätze geht. Die Teilhabe an der Produktentwicklung ist ein entscheidender Aspekt im modernen Brand Marketing. 95 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, sie möchten am Design- und Entwicklungsprozess teilhaben. Mehr Informationen darüber, wie sich die Produkte im Vergleich zum Wettbewerb unterscheiden, möchten 93 Prozent der befragten Konsumenten. Dies gilt für sieben von zwölf abgefragten Branchen, darunter Technologie, Elektronik, Automotive und Bekleidung. Auffällig ist für den deutschen Markt, dass Konsumenten den Dialog mit Marken sowie gemeinsame Erlebnisse über die Produktebene hinaus zwar wollen (95 Prozent bzw. 77 Prozent). Dennoch bewerten die Befragten beides nicht als besonders wichtig. Nur 38 Prozent wünschen sich einen tiefergehenden Dialog mit Marken. Offensichtlich setzen die Kunden einfach  voraus, dass Unternehmen und Marken dialogbereit sind. Ein Differenzierungsmerkmal ist diese Dimension des Teilhabens nicht mehr. Das Gleiche gilt für gemeinsame Erlebnisse. Für viele Konsumenten ist diese Art der Interaktion nichts absolut Herausragendes mehr. Nur 19 Prozent der Befragten möchten mehr davon. Spannend ist der Blick auf die Dimension der transparenten Historie und Geschichte – gerade für den deutschen Markt. Fast alle Verbraucher (89 Prozent) möchten an der Marken- oder Unternehmensgeschichte teilhaben. Die brandshare-Studie zeigt, dass Marken, die ihre Geschichte – Persönlichkeiten, Erfolge und Misserfolge – zugänglich machen und kommunizieren, Konsumenten damit aktivieren können. Diese Dimension des Teilhabens liefert den stärksten Kauf- und Empfehlungsanreiz. Infografik_Edelman_Markenstudie_brandshare_2013 Author: Date Created:4 November 2013 Date Published: Headline:Infografik: Konsumenten wollen Interaktion und Teilhabe Social Counts: Keywords: Publisher:Adobe Image:http://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2013/11/Infografik_Edelman_Markenstudie_brandshare_2013.jpg

Die diversen Stu­dien aus der let­zten Woche, in denen der Nutzen von Social Media für das Dig­i­tale Mar­ket­ing entweder angezweifelt oder betont wird, haben eines gemein­sam: Sie basieren auf Umfra­gen unter Mar­ket­ingver­ant­wortlichen bzw. der Auswer­tung von realen Inter­ak­tio­nen. Aber was meinen die Ver­braucher dazu? Denn um sie besser zu erre­ichen, wer­den ja die ganzen Anstren­gun­gen schließlich unternommen.

slide-1-638Mit dieser Frage hat sich jetzt die PR-Firma Edel­man beschäftigt und für ihre Marken­studie brand­share 11.000 Men­schen in acht Län­dern – darunter 1.000 in Deutsch­land – befragt. Dabei ging es darum, was Kon­sumenten von Marken heute erwarten, wie sie einge­bun­den wer­den wollen und welchen Ein­fluss die Ein­bindung auf die Kauf­bere­itschaft hat.

Das Ergeb­nis ist ein­deutig: Fast alle Kon­sumenten in Deutsch­land (87 Prozent) wün­schen sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Marken­welt teilzuhaben. Aber nur sieben Prozent sind der Mei­n­ung, dass Marken darin heute bere­its gut sind. Dabei zahlt sich die Ein­beziehung von Kon­sumenten wirtschaftlich aus, wie die Unter­suchung zeigt. Allerd­ings ist Ein­beziehen nicht gle­ich Ein­beziehen. Es geht um das Wie.

Sechs Dimen­sio­nen des Teil­habens für das mod­erne Brand Marketing

Edel­man hat mit brand­share sechs Dimen­sio­nen des Teil­habens iden­ti­fiziert, die sich pos­i­tiv auf die Geschäft­sen­twick­lung auswirken kön­nen: Shared Expe­ri­ence (gemein­same Erleb­nisse), Shared Dia­log (miteinan­der reden), Shared Goals (gemein­same Ziele), Shared Val­ues (gemein­same Werte), Shared Prod­uct (Mit­gestal­ten von Pro­duk­ten) und Shared His­tory (trans­par­ente Herkunft und Geschichte). Die Studie zeigt deut­lich, dass nicht jede dieser Dimen­sio­nen des Teil­habens die gle­iche Bedeu­tung für Marken hat. Drei Dimen­sio­nen sind den Kon­sumenten in Deutsch­land beson­ders wichtig: gemein­same Ziele, gemein­same Werte und das Mit­gestal­ten von Produkten.

In der Dimen­sion der gemein­samen Ziele sticht beson­ders her­vor, dass 92 Prozent der Ver­braucher in Deutsch­land nach ihren Bedürfnis­sen – speziell in Pro­duk­tkat­e­gorien, in denen sie wenig Know-how besitzen – gefragt wer­den möchten. Das bet­rifft vor allem Finanz­di­en­stleis­ter. 40 Prozent der Befragten geben an, diese soll­ten sich mehr nach ihren Bedürfnis­sen erkundi­gen, anstatt nur über die eige­nen Pro­dukte zu reden.

Fast alle Ver­braucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eige­nen Werte teilen. Über die Pro­duk­ther­stel­lung und deren Herkunft möchten z.B. 96 Prozent der Befragten in Deutsch­land Bescheid wis­sen. Die Mehrheit der Ver­braucher sieht in diesem Punkt noch Nach­holbe­darf für Marken. Vor allem die 18– bis 29-Jährigen (54 Prozent) bzw. 45– bis 65-Jährigen (51 Prozent) wollen mehr Trans­parenz und Infor­ma­tio­nen bei diesem Thema. Dass Marken etwas an die Gesellschaft zurück­geben, möchten 94 Prozent. Neun von zehn Befragten gehen keine Kom­pro­misse ein, wenn es um ihre eige­nen Grund­sätze geht.

Die Teil­habe an der Pro­duk­ten­twick­lung ist ein entschei­den­der Aspekt im mod­er­nen Brand Mar­ket­ing. 95 Prozent der Befragten in Deutsch­land sagen, sie möchten am Design– und Entwick­lung­sprozess teil­haben. Mehr Infor­ma­tio­nen darüber, wie sich die Pro­dukte im Ver­gle­ich zum Wet­tbe­werb unter­schei­den, möchten 93 Prozent der befragten Kon­sumenten. Dies gilt für sieben von zwölf abge­fragten Branchen, darunter Tech­nolo­gie, Elek­tronik, Auto­mo­tive und Bekleidung.

Auf­fäl­lig ist für den deutschen Markt, dass Kon­sumenten den Dia­log mit Marken sowie gemein­same Erleb­nisse über die Pro­duk­tebene hin­aus zwar wollen (95 Prozent bzw. 77 Prozent). Den­noch bew­erten die Befragten bei­des nicht als beson­ders wichtig. Nur 38 Prozent wün­schen sich einen tiefer­ge­hen­den Dia­log mit Marken. Offen­sichtlich set­zen die Kun­den ein­fach  voraus, dass Unternehmen und Marken dialog­bereit sind. Ein Dif­feren­zierungsmerk­mal ist diese Dimen­sion des Teil­habens nicht mehr. Das Gle­iche gilt für gemein­same Erleb­nisse. Für viele Kon­sumenten ist diese Art der Inter­ak­tion nichts abso­lut Her­aus­ra­gen­des mehr. Nur 19 Prozent der Befragten möchten mehr davon.

Span­nend ist der Blick auf die Dimen­sion der trans­par­enten His­to­rie und Geschichte – ger­ade für den deutschen Markt. Fast alle Ver­braucher (89 Prozent) möchten an der Marken– oder Unternehmensgeschichte teil­haben. Die brandshare-Studie zeigt, dass Marken, die ihre Geschichte – Per­sön­lichkeiten, Erfolge und Mis­ser­folge – zugänglich machen und kom­mu­nizieren, Kon­sumenten damit aktivieren kön­nen. Diese Dimen­sion des Teil­habens liefert den stärk­sten Kauf– und Empfehlungsan­reiz.

Infografik_Edelman_Markenstudie_brandshare_2013