Blog Post:Eine Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Telekom-Tochter T-Systems hat diese Woche für erhebliche Aufmerksamkeit im Blätterwald gesorgt. Die Befragung wurde zweimal im August 2013 und zu Beginn der NSA-Ausspähskandale im Juni durchgeführt und zeigt, dass die massenhafte weltweite Überwachung der elektronischen Kommunikation durch Geheimdienste zu erheblicher Skepsis in der Bevölkerung gegenüber dem Sammeln und Analysieren von Massendaten zu Marketingzwecken geführt hat. Rund drei Viertel der Bürger fühlen sich danach als Kunden nicht ausreichend darüber informiert, ob Unternehmen ihre Daten speichern und wozu sie ihre Daten verwenden.

Big Data gleich Big Brother?

Nun ist die Gleichsetzung Big Data = Big Brother in größeren Teilen der deutschen Bevölkerung nichts Neues. Aber durch den von Edward Snowden enthüllten NSA-Skandal, über den scheibchenweise immer neue Details an die Öffentlichkeit dringen, hat sich diese Ablehnung weiter verstärkt. Für uns als Marketingexperten ist dabei besonders besorgniserregend, dass im Zuge der allgemeinen Verunsicherung auch offensichtliche Vorteile der Analyse von Kundendaten nicht mehr richtig wahrgenommen werden.BigData So hat sich laut der neuen Studie bei der Frage, ob Unternehmen Beiträge in Internetforen nutzen dürfen, um eigenen Produkte zu verbessern, die Stimmung deutlich verändert: Im August waren 57 Prozent der Befragten dagegen (im Juni gab es noch 51 Prozent Zustimmung). Auch das Argument, durch automatisches Speichern von Kundendaten den Einkaufsprozess zu vereinfachen, überzeugt nicht mehr so richtig: Die Ablehnungsquote stieg hier auf 78 Prozent (im Juni 72 Prozent). Selbst die Mitglieder sozialer Netzwerke im Internet sprechen sich mit 58 Prozent mehrheitlich gegen das Aggregieren und Analysieren von Kundendaten aus. Nutzen Unternehmen die Daten ihrer Kunden, um besser individuelle Empfehlungen machen zu können, stößt das mittlerweile bei 59 Prozent auf Ablehnung. Im August sahen nur 39 Prozent darin einen persönlichen Vorteil und befürworteten solche personalisierte Angebote, in Juni waren es immerhin noch 47 Prozent.

Akzeptanz von Data Driven Marketing

Ohne den Aussagewert eines solchen Stimmungsbildes in der Bevölkerung (für das 1500 repräsentativ ausgewählte Bürger befragt wurden) überbewerten zu wollen, sollte diese Umfrage uns Marketingverantwortliche trotzdem aufhorchen lassen. Denn es hängt auch von uns ab, ob die Akzeptanz von „Data Driven Marketing“ weiter sinkt oder wir es schaffen, den aktuellen Negativtrend zu drehen. „Wir brauchen eine Kultur des Einverständnisses zwischen Unternehmen und Kunden", zieht Reinhard Clemens, Telekom-Vorstand und CEO von T-Systems ein erstes Fazit aus der jüngsten Umfrage. Nur wenn es gelinge, die Chancen der Technik in echten Nutzen für die Menschen umzuwandeln, werde Big Data ein Erfolg. Dem kann ich mich nur anschließen. Es muss transparent sein, welche Daten zu welchem Zweck erhoben werden. Die Datenschutzbestimmungen sollten nicht verschämt auf der Website versteckt sein, sondern aktiv kommuniziert und so „entrümpelt“ werden, dass sie leicht verständlich sind. Der Kunde muss die Möglichkeit bekommen, den „Level" seiner Datenfreigabe bzw. der Zustimmung zur Speicherung selbst auszusteuern (z.B. der Dauer der Verwendung von Cookies). Wenn man zudem nachvollziehbar deutlich macht, welche Daten erhoben werden und welche Vorteile sich daraus für den Kunden ergeben, stehen die Chancen gut, ihm auch in Zukunft auf dieser Basis ein überragendes Online-Erlebnis bieten zu können.

Reden wir darüber auf der dmexco 2013

Wobei es nicht darum geht, dass der Kunde nur die Informationen findet, die das Unternehmen ihm aus kurzfristigem Geschäftsinteresse gerade zeigen will. Stöbern muss ausdrücklich erlaubt sein und immer eine Wahlmöglichkeit angeboten werden. Auch das gehört zur „Kultur des Vertrauens“, die im Online-Marketing aufgebaut werden muss. Auf dem Branchentreff dmexco 2013, der am 18. und 19. September in Köln stattfindet, ist eine gute Gelegenheit zum Austausch über dieses Thema. Adobe finden Sie am Messestand A011 B014 in der Halle 7. Dort wollen wir getreu dem diesjährigen dmexco-Motto „Turning Visions into Reality“ Digital Marketing-Lösungen vorstellen, die einen schnellen Return on Investment bieten und die Akzeptanz der Verbraucher finden. Hier können Sie direkt einen Gesprächstermin mit mir vereinbaren.
Author: Date Created:28 August 2013 Date Published: Headline:Mehr Transparenz nimmt die Angst vor Big Data Social Counts: Keywords: Publisher:Adobe Image:http://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2013/05/BigData.jpg

Eine Studie des Insti­tuts für Demoskopie Allens­bach im Auf­trag der Telekom-Tochter T-Systems hat diese Woche für erhe­bliche Aufmerk­samkeit im Blät­ter­wald gesorgt. Die Befra­gung wurde zweimal im August 2013 und zu Beginn der NSA-Ausspähskandale im Juni durchge­führt und zeigt, dass die massen­hafte weltweite Überwachung der elek­tro­n­is­chen Kom­mu­nika­tion durch Geheim­di­en­ste zu erhe­blicher Skep­sis in der Bevölkerung gegenüber dem Sam­meln und Analysieren von Massendaten zu Mar­ket­ingzwecken geführt hat. Rund drei Vier­tel der Bürger fühlen sich danach als Kun­den nicht aus­re­ichend darüber informiert, ob Unternehmen ihre Daten spe­ich­ern und wozu sie ihre Daten verwenden.

Big Data gle­ich Big Brother?

Nun ist die Gle­ich­set­zung Big Data = Big Brother in größeren Teilen der deutschen Bevölkerung nichts Neues. Aber durch den von Edward Snow­den enthüll­ten NSA-Skandal, über den scheibchen­weise immer neue Details an die Öffentlichkeit drin­gen, hat sich diese Ablehnung weiter ver­stärkt. Für uns als Mar­keting­ex­perten ist dabei beson­ders besorgnis­er­re­gend, dass im Zuge der all­ge­meinen Verun­sicherung auch offen­sichtliche Vorteile der Analyse von Kun­den­daten nicht mehr richtig wahrgenom­men werden.BigData

So hat sich laut der neuen Studie bei der Frage, ob Unternehmen Beiträge in Inter­net­foren nutzen dür­fen, um eige­nen Pro­dukte zu verbessern, die Stim­mung deut­lich verän­dert: Im August waren 57 Prozent der Befragten dage­gen (im Juni gab es noch 51 Prozent Zustimmung).

Auch das Argu­ment, durch automa­tis­ches Spe­ich­ern von Kun­den­daten den Einkauf­sprozess zu vere­in­fachen, überzeugt nicht mehr so richtig: Die Ablehnungsquote stieg hier auf 78 Prozent (im Juni 72 Prozent). Selbst die Mit­glieder sozialer Net­zw­erke im Inter­net sprechen sich mit 58 Prozent mehrheitlich gegen das Aggregieren und Analysieren von Kun­den­daten aus.

Nutzen Unternehmen die Daten ihrer Kun­den, um besser indi­vidu­elle Empfehlun­gen machen zu kön­nen, stößt das mit­tler­weile bei 59 Prozent auf Ablehnung. Im August sahen nur 39 Prozent darin einen per­sön­lichen Vorteil und befür­worteten solche per­son­al­isierte Ange­bote, in Juni waren es immer­hin noch 47 Prozent.

Akzep­tanz von Data Dri­ven Marketing

Ohne den Aus­sagew­ert eines solchen Stim­mungs­bildes in der Bevölkerung (für das 1500 repräsen­ta­tiv aus­gewählte Bürger befragt wur­den) über­be­w­erten zu wollen, sollte diese Umfrage uns Mar­ket­ingver­ant­wortliche trotz­dem aufhorchen lassen. Denn es hängt auch von uns ab, ob die Akzep­tanz von „Data Dri­ven Mar­ket­ing“ weiter sinkt oder wir es schaf­fen, den aktuellen Neg­a­tivtrend zu drehen. „Wir brauchen eine Kul­tur des Ein­ver­ständ­nisses zwis­chen Unternehmen und Kun­den”, zieht Rein­hard Clemens, Telekom-Vorstand und CEO von T-Systems ein erstes Fazit aus der jüng­sten Umfrage. Nur wenn es gelinge, die Chan­cen der Tech­nik in echten Nutzen für die Men­schen umzuwan­deln, werde Big Data ein Erfolg. Dem kann ich mich nur anschließen.

Es muss trans­par­ent sein, welche Daten zu welchem Zweck erhoben wer­den. Die Daten­schutzbes­tim­mungen soll­ten nicht ver­schämt auf der Web­site ver­steckt sein, son­dern aktiv kom­mu­niziert und so „entrüm­pelt“ wer­den, dass sie leicht ver­ständlich sind. Der Kunde muss die Möglichkeit bekom­men, den „Level” seiner Daten­freigabe bzw. der Zus­tim­mung zur Spe­icherung selbst auszus­teuern (z.B. der Dauer der Ver­wen­dung von Cook­ies). Wenn man zudem nachvol­lziehbar deut­lich macht, welche Daten erhoben wer­den und welche Vorteile sich daraus für den Kun­den ergeben, ste­hen die Chan­cen gut, ihm auch in Zukunft auf dieser Basis ein über­ra­gen­des Online-Erlebnis bieten zu können.

Reden wir darüber auf der dmexco 2013

Wobei es nicht darum geht, dass der Kunde nur die Infor­ma­tio­nen findet, die das Unternehmen ihm aus kurzfristigem Geschäftsin­ter­esse ger­ade zeigen will. Stöbern muss aus­drück­lich erlaubt sein und immer eine Wahlmöglichkeit ange­boten wer­den. Auch das gehört zur „Kul­tur des Ver­trauens“, die im Online-Marketing aufge­baut wer­den muss.

Auf dem Branchen­tr­eff dmexco 2013, der am 18. und 19. Sep­tem­ber in Köln stat­tfindet, ist eine gute Gele­gen­heit zum Aus­tausch über dieses Thema. Adobe finden Sie am Mess­e­s­tand A011 B014 in der Halle 7. Dort wollen wir getreu dem diesjähri­gen dmexco-Motto „Turn­ing Visions into Real­ity“ Dig­i­tal Marketing-Lösungen vorstellen, die einen schnellen Return on Invest­ment bieten und die Akzep­tanz der Ver­braucher finden. Hier kön­nen Sie direkt einen Gespräch­ster­min mit mir vere­in­baren.