Blog Post:Die letzten Geschenke sind umgetauscht, alle Gutscheine eingelöst und auch die Auswertung der Analysedaten des Online-Weihnachtsgeschäfts ist inzwischen abgeschlossen. Mit einigen interessanten Ergebnissen. In den USA - so das Adobe Dig­i­tal Index Team, das Milliarden von Vis­its bei fast 500 Online-Shops in den letzten Wochen untersucht hat - ist die Vorhersage eines Gesamtumsatzes in der Größenordnung von etwa 2 Milliarden Dollar alleine am Cyber Mon­day tatsächlich nahezu erreicht worden. Die Überraschung: Auch an Thanks­giving (1,34 Mrd.$) und am Black Fri­day (1,57 Mrd.$) gab es Rekordumsätze. Die Big-Data-Analysen verraten auch, dass Mobile-Shop­ping wesentlich zu diesem Ergebnis beigetragen hat. Die Verbraucher nutzten die traditionellen Einkauftstage in den USA erstmals in diesem Umfang für das "Couch-Shopping" per Tablet oder Smartphone. Wobei das gar nicht unbedingt im heimischen Wohnzimmer stattfand, sondern auch unterwegs bei Familienbesuchen oder in den am Black Friday üblichen Warteschlangen vor den realen Geschäften mit ihren massiven Sonderangeboten. Eine Erkenntnis der Analyse: Klassische Händler, die ihre Webangebote effizient für mobile Endgeräte aufbereitet haben, konnten den Umsatz in ihren Geschäften dadurch sehr stark ankurbeln. Mehr zu dieser Studie gibt es im amerikanischen Digital Marketing-Blog von Adobe.

Suchmaschinenmarketing verlagert sich in den Mobil-Bereich

Dort berichtet auch ein zweites Team über die Auswertung des Weihnachtsgeschäfts. Darin geht es um das Suchmaschinenmarketing. Paid Search im Online-Handel - so diese Studie - ist im 4. Quartal 2012 gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum um 16% gewachsen. Nur zum Vergleich: Auch im vorletzten Jahr gab es bereits ein Wachstum von 13% gegenüber 2010. Google konnte dabei seinen Marktanteil nochmals auf auf nun 86,5% ausbauen (2011: 85,9%). Dafür gibt es zwei Hauptgründe:  Der Zuwachs beim mobilen Traf­fic und der Wechsel bei Google Shop­ping von einem Kostenlos-Modell zu den gebührenpflichtigen Prod­uct List­ing Ads (PLAs), der in den USA schon stattgefunden hat. Der Suchmaschinen-Traf­fic von mobilen Endgeräten hat sich nach dieser Untersuchung gegenüber 2011 nahezu verdoppelt und ist im Onlinehandel mittlerweile für einen von fünf Klicks verantwortlich. Eine interessante Erkenntnis der Auswertung ist die Rolle des "Unboxing-Effekts". Der hohe Anteil der iPhones, iPads und Android-Geräte auf dem Gabentisch führt mittlerweile zu einer massiven Umverteilung der Werbeausgaben des Handels. Die Zahl der Suchmaschinenzugriffe über die neuen Tablets unmittelbar an den Weihnachtsfeiertagen wächst seit Jahren sprunghaft und ist mittlerweile der Normalzustand. Weitere wichtige Schlussfolgerungen, zum Beispiel zur wachsenden Bedeutung der neuen Product Listing Ads bei Google im vergangenen Weihnachtsgeschäft, kann man im Adobe Digital Marketing Blog nachlesen.

Ähnliche Tendenzen auch in Europa sichtbar

Und wie ist das E-Commerce-Weihnachtsgeschäft in Europa gelaufen? Die Adobe-Analysen konzentrieren sich vorrangig auf Großbritannien und kommen zur Erkenntnis, dass "die Weihnachtsfeiertage selbst für viele Online-Händler extrem wichtig für das Geschäft geworden sind". Es ist bereits seit Jahren ein kontinuierliches Wachstum des E-Retail am 1. und 2. Weihnachtsfeiertag festzustellen, der in Großbritannien "Boxing Day" (Geschenkschachtel-Tag) heißt. Aber durch die steigende Zahl von verschenkten Tablets und anderen mobilen Endgeräten hat sich dieser Trend diesmal weiter deutlich beschleunigt. Die Auswertung der Zahlen zeigt, dass fast die Hälfte des Traffic in den Online-Shops der untersuchten Händler am 1. Weihnachtsfeiertag von mobilen Devices stammte. Interessanterweise ist das deutlich mehr als einem normalen Tag. Nimmt man etwa den 1. Dezember zum Vergleich, lagen die mobilen Zugriffe bei den Tablets um 44% und bei den Smartphones um 25% höher. Und auch der Vergleich mit Heiligabend zeigt am 1. Feiertag einen 40%igen Zuwachs beim Tablet-Traffic, bei den Smartphones waren es 14%. Der Vergleich der Cost-per-Clicks (CPC) für die Suchmaschinenwerbung widerspiegelt das: Die Kosten für einen durchschnittlichen Klick am Tablet haben mittlerweile 90% der Desktop-Rate erreicht, bei den Smartphones sind es 65%. Die CTRs (Click-Through-Raten) sowohl bei Tablets als auch Smartphones liegen dabei deutlich höher als bei den Desktop-PCs und sind an Weihnachten massiv nach oben geschnellt. Als Schlußfolgerung aus den Analysen empfiehlt Jonathan Beeston, Direktor für Produktinnovation EMEA bei Adobe Media and Advertising Solutions, in einem Blogbeitrag den Online-Händlern eine Anpassung ihrer Paid-Search-Kampagnen. Angesichts der Tatsache, dass der "Nicht-Desktop-Anteil" bei der Suche enorm angewachsen ist, rät er zu unterschiedlichen Kampagnen für Desktop, Mobile/Smartphone und Tablet, um die unterschiedliche Dynamik in den jeweiligen Bereichen optimal nutzen zu können. Man solle Das Einkaufsverhalten der Verbraucher verändert sich entsprechend der technologischen Entwicklung bei den Endgeräten. Das hat das Weihnachtsgeschäft 2012 deutlich gezeigt. Online-Händler, die Wettbewerbsvorteile erringen wollen, sollten das berücksichtigen, ihre Analysedaten genau auswerten und entsprechende Konsequenzen für die Business-Strategie im Bereich Suchmaschinenmarketing ziehen.  
Author: Date Created:21 Januar 2013 Date Published: Headline:Online-Weihnachtsgeschäft 2012: Einige interessante Beobachtungen Social Counts: Keywords: Publisher:Adobe Image:http://blogs.adobe.com/digitaleurope/wp-content/themes/pagelines-template-theme/images/no-image.jpg

Die let­zten Geschenke sind umge­tauscht, alle Gutscheine ein­gelöst und auch die Auswer­tung der Analyse­daten des Online-Weihnachtsgeschäfts ist inzwis­chen abgeschlossen. Mit eini­gen inter­es­san­ten Ergeb­nis­sen. In den USA — so das Adobe Dig­i­tal Index Team, das Mil­liar­den von Vis­its bei fast 500 Online-Shops in den let­zten Wochen unter­sucht hat — ist die Vorher­sage eines Gesam­tum­satzes in der Größenord­nung von etwa 2 Mil­liar­den Dol­lar alleine am Cyber Mon­day tat­säch­lich nahezu erre­icht wor­den. Die Über­raschung: Auch an Thanks­giving (1,34 Mrd.$) und am Black Fri­day (1,57 Mrd.$) gab es Reko­r­dum­sätze.

Die Big-Data-Analysen ver­raten auch, dass Mobile-Shop­ping wesentlich zu diesem Ergeb­nis beige­tra­gen hat. Die Ver­braucher nutzten die tra­di­tionellen Einkauft­stage in den USA erst­mals in diesem Umfang für das “Couch-Shopping” per Tablet oder Smart­phone. Wobei das gar nicht unbe­d­ingt im heimis­chen Wohnz­im­mer stat­tfand, son­dern auch unter­wegs bei Fam­i­lienbe­suchen oder in den am Black Fri­day üblichen Warteschlangen vor den realen Geschäften mit ihren mas­siven Sonderangeboten.

Eine Erken­nt­nis der Analyse: Klas­sis­che Händler, die ihre Webange­bote effizient für mobile Endgeräte auf­bere­itet haben, kon­nten den Umsatz in ihren Geschäften dadurch sehr stark ankurbeln. Mehr zu dieser Studie gibt es im amerikanis­chen Dig­i­tal Marketing-Blog von Adobe.

Such­maschi­nen­mar­ket­ing ver­lagert sich in den Mobil-Bereich

Dort berichtet auch ein zweites Team über die Auswer­tung des Wei­h­nachts­geschäfts. Darin geht es um das Such­maschi­nen­mar­ket­ing. Paid Search im Online-Handel — so diese Studie — ist im 4. Quar­tal 2012 gegenüber dem gle­ichen Vor­jahreszeitraum um 16% gewach­sen. Nur zum Ver­gle­ich: Auch im vor­let­zten Jahr gab es bere­its ein Wach­s­tum von 13% gegenüber 2010.

Google kon­nte dabei seinen Mark­tan­teil nochmals auf auf nun 86,5% aus­bauen (2011: 85,9%). Dafür gibt es zwei Haupt­gründe:  Der Zuwachs beim mobilen Traf­fic und der Wech­sel bei Google Shop­ping von einem Kostenlos-Modell zu den gebührenpflichti­gen Prod­uct List­ing Ads (PLAs), der in den USA schon stattge­fun­den hat. Der Suchmaschinen-Traf­fic von mobilen Endgeräten hat sich nach dieser Unter­suchung gegenüber 2011 nahezu ver­dop­pelt und ist im Online­han­del mit­tler­weile für einen von fünf Klicks verantwortlich.

Eine inter­es­sante Erken­nt­nis der Auswer­tung ist die Rolle des “Unboxing-Effekts”. Der hohe Anteil der iPhones, iPads und Android-Geräte auf dem Gaben­tisch führt mit­tler­weile zu einer mas­siven Umverteilung der Wer­beaus­gaben des Han­dels. Die Zahl der Such­maschi­nen­zu­griffe über die neuen Tablets unmit­tel­bar an den Wei­h­nachts­feierta­gen wächst seit Jahren sprung­haft und ist mit­tler­weile der Nor­malzu­s­tand. Weit­ere wichtige Schlussfol­gerun­gen, zum Beispiel zur wach­senden Bedeu­tung der neuen Prod­uct List­ing Ads bei Google im ver­gan­genen Wei­h­nachts­geschäft, kann man im Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Blog nachlesen.

Ähn­liche Ten­den­zen auch in Europa sichtbar

Und wie ist das E-Commerce-Weihnachtsgeschäft in Europa gelaufen? Die Adobe-Analysen konzen­tri­eren sich vor­rangig auf Großbri­tan­nien und kom­men zur Erken­nt­nis, dass “die Wei­h­nachts­feiertage selbst für viele Online-Händler extrem wichtig für das Geschäft gewor­den sind”. Es ist bere­its seit Jahren ein kon­tinuier­liches Wach­s­tum des E-Retail am 1. und 2. Wei­h­nachts­feiertag festzustellen, der in Großbri­tan­nien “Box­ing Day” (Geschenkschachtel-Tag) heißt. Aber durch die steigende Zahl von ver­schenk­ten Tablets und anderen mobilen Endgeräten hat sich dieser Trend dies­mal weiter deut­lich beschleunigt.

Die Auswer­tung der Zahlen zeigt, dass fast die Hälfte des Traf­fic in den Online-Shops der unter­suchten Händler am 1. Wei­h­nachts­feiertag von mobilen Devices stammte. Inter­es­san­ter­weise ist das deut­lich mehr als einem nor­malen Tag. Nimmt man etwa den 1. Dezem­ber zum Ver­gle­ich, lagen die mobilen Zugriffe bei den Tablets um 44% und bei den Smart­phones um 25% höher. Und auch der Ver­gle­ich mit Heili­ga­bend zeigt am 1. Feiertag einen 40%igen Zuwachs beim Tablet-Traffic, bei den Smart­phones waren es 14%.

Der Ver­gle­ich der Cost-per-Clicks (CPC) für die Such­maschi­nen­wer­bung wider­spiegelt das: Die Kosten für einen durch­schnit­tlichen Klick am Tablet haben mit­tler­weile 90% der Desktop-Rate erre­icht, bei den Smart­phones sind es 65%. Die CTRs (Click-Through-Raten) sowohl bei Tablets als auch Smart­phones liegen dabei deut­lich höher als bei den Desktop-PCs und sind an Wei­h­nachten mas­siv nach oben geschnellt.

Als Schluß­fol­gerung aus den Analy­sen emp­fiehlt Jonathan Bee­ston, Direk­tor für Pro­duk­tin­no­va­tion EMEA bei Adobe Media and Adver­tis­ing Solu­tions, in einem Blog­beitrag den Online-Händlern eine Anpas­sung ihrer Paid-Search-Kampagnen. Angesichts der Tat­sache, dass der “Nicht-Desktop-Anteil” bei der Suche enorm angewach­sen ist, rät er zu unter­schiedlichen Kam­pag­nen für Desk­top, Mobile/Smartphone und Tablet, um die unter­schiedliche Dynamik in den jew­eili­gen Bere­ichen opti­mal nutzen zu kön­nen. Man solle

  • sich­er­stellen, dass für jede Endgeräteklasse einzeln geboten wird.
  • mit Ana­lyetools Cross-Plattform-Effekte messen und den unter­schiedlichen ROI ermitteln.
  • und gewährleis­ten, dass die eigene Web­site auf allen Plat­tfor­men ein­wand­frei funk­tion­iert.

Das Einkaufsver­hal­ten der Ver­braucher verän­dert sich entsprechend der tech­nol­o­gis­chen Entwick­lung bei den Endgeräten. Das hat das Wei­h­nachts­geschäft 2012 deut­lich gezeigt. Online-Händler, die Wet­tbe­werb­svorteile errin­gen wollen, soll­ten das berück­sichti­gen, ihre Analyse­daten genau auswerten und entsprechende Kon­se­quen­zen für die Business-Strategie im Bere­ich Such­maschi­nen­mar­ket­ing ziehen.