Blog Post:Die Wochen vor Weihnachten sind für die meisten Verantwortlichen im Digital Marketing eine hektische Zeit, besonders im Online-Handel. Denn in dieser umsatzstärksten Periode des Jahres geht es um die maximale Verkaufssteigerung. Das Jahr 2012 bringt dabei in den USA eine besondere Herausforderung (aber auch Chance) mit sich: Den Wechsel vom kostenlosen Google Shopping zu den kostenpflichtigen Product Listing Ads (PLAs). In Deutschland wird diese Umstellung zwar erst Anfang 2013 wirksam werden, ein genaues Startdatum steht zumindest offiziell noch nicht fest. Doch es kann nicht schaden, sich frühzeitig mit diesem Thema zu beschäftigen. Dr. Sid Shah, Direktor für Business Analytics bei Adobe in San Francisco, hat das in einem umfassenden Blogbeitrag bereits getan und schreibt: „Der Wechsel von Google Shopping zu einem kostenpflichtigen Format ist eine große Chance für Online-Händler. Dieser Vertriebskanal hat sich in den USA bereits in den ersten Monaten als sehr profitabel herausgestellt. Wer frühzeitig damit startet, verkürzt seine Lernkurve, bekommt die Komplexität sowie die Volatilität dieses Marktplatzes besser in den Griff und erzielt so einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil”. Worum geht es genau? Damit Händler die Trafficquelle Google Shopping weiter nutzen können, müssen diese künftig Product-Listing-Ads (PLAs) auf Klickbasis bei Google kaufen. Bisher war es so, dass der E-Commerce-Anbieter über das Merchant Center einfach seine Produktdaten als CSV-Datei hochgeladen und regelmäßig gepflegt und aktualisiert hat. Je nach Relevanz und Optimierung des Datenfeeds ließ sich so durch eine gute Platzierung in den Trefferlisten kostenlos Traffic auf das eigene Shop-Angebot leiten. Nun will Google mit den gebührenpflichtigen PLAs für mehr Effizienz und Qualität sorgen. Sie sollen eine Reihe von Vorteilen bieten, z.B. mehr Kontrolle und Einfluss auf das Ranking und eine größere Transparenz. Der Werbedruck – so die Erwartung – kann künftig erhöht werden und lässt sich gezielter erzeugen, da Adwords-Kampagnen und PLAs parallel laufen können und so die Reichweite der Suchmaschinenwerbung steigt. Außerdem ist damit zu rechnen, dass Google die PLAs künftig noch häufiger als bisher in der Universal Search einbinden wird und somit für mehr Reichweite und Umsatzpotenzial sorgt. Doch damit diese Chancen genutzt werden können, ist Einiges zu beachten. Das sind die Ratschläge von Dr. Shah: 1. Präsenz zeigen. Der Traffic, den es bisher umsonst durch Google Shopping gab, ist in Zukunft unwiederbringlich verloren. Jetzt muss getestet werden, ob die kostenpflichtigen PLAs für das eigene Geschäft tatsächlich eine relevante und profitable Traffic-Quelle sind? Unsere bisherigen Erfahrungen zeigen, dass für die PLAs typischerweise rund 10% der gesamten Suchmaschinenbudgets ausgegeben werden. Wenn sie gut gemanaged werden und voll ausgebaut sind, bringen sie auch gute Zugriffsraten - wodurch sich die Investition schnell lohnt. 2. Auswählen: Die volle Abdeckung der eigenen Produktpalette kann nur der Ausgangspunkt sein. Dann geht es um die Verfeinerung. Je besser man jede Suche mit einer spezifischen Werbung (und Landingpage) matcht, umso größer ist der Erfolg. Denn dadurch kann man maßgeschneiderte Angebote für das Bieterverfahren machen, in dem die PLA-Plätze – ähnlich wie bei Google Adwords –  vergeben werden. Wenn man beispielsweise Weihnachtsbäume verkauft und nicht zwischen den Suchbegriffen “billige Weihnachtsbäume” und “Weihnachtsbäume” unterscheidet, wird man schnell feststellen, dass für weniger Conversions erheblich mehr bezahlt werden muss. Denn wenn man potenziellen Kunden, die nach einem günstigen Baum suchen, eine Premium-Nordmanntanne anbietet, wird man diese wohl kaum an den Interessenten verkaufen. Die granulare Aufteilung des Traffic vermeidet auch, dass man aggressiv für den hochwertigen (und teuren) Revenue Per Click (RPC)-Traffic mitbieten muss. [caption id="attachment_4465" align="aligncenter" width="522" caption="Gezielt bieten hat den größten Effekt"][/caption] Die hohe Komplexität – so Dr. Sid Shah – muss übrigens kein Hindernis für das granulare Targeting sein. Mit den richtigen Tools und der geeigneten Taktik könne ein PLA-Account einfach skaliert und damit das tatsächliche Geschäft abgebildet werden. So nutze Adobe AdLens, als erstes einheitliches Ad-Management-System für die kanalübergreifende Optimierung, ein hierarchisches Modell, um die Daten über verschiedene Werbeabteilungen hinweg zu verwalten. Und außerdem verhinderten sorgfältig implementierte Negativ-Keywords, dass der Traffic beim falschen Angebot landet. Der nächste Tipp des Experten: 3. Flink sein. Der Umstieg von Google Shopping zu den PLAs ist noch sehr frisch und derzeit gibt es noch ein hohes Maß an Volatilität bei den Cost Per Clicks (CPCs) auf diesem Marktplatz. Google schraubt auch noch aktiv an den Details herum und verändert ständig Zahl, Layout und Platzierung der Anzeigen auf der Ergebnisseite. Gleichzeitig wissen viele Online-Händler noch nicht, wie sie mit diesem neuen Kanal umgehen sollen. In diesem Umfeld kommt es darauf an, die eigenen Gebote und das Targeting schnell zu justieren, um so alle Chancen auszunutzen. Während sich die externen Faktoren nicht beeinflussen lassen, kann man jedoch sicherstellen, dass PLA-Kampagnen sehr eng mit dem eigenen Katalog, den Lagerbeständen und den übrigen Promotionaktivitäten abgestimmt sind. 4. Abgestimmt werben. Jede PLA-Aktion muss mit den anderen laufenden Promotions genau abgestimmt sein. Dabei ist das granulare Targeting besonders relevant. Rabatte und andere Werbeaktionen haben eine große Auswirkung auf die “Economics of Search“ (höhere CTR, höhere Konversionraten, geringere Margen). 5. Ganzheitlich denken. PLAs müssen sich in das gesamte Digital Marketing einfügen. Wir haben signifikante Wechselwirkungen zwischen den PLAs und der normalen bezahlten Suche festgestellt. Über alle Adobe AdLens-Nutzer hinweg ist zu beobachten, dass mehr als 15% der Käufe, die bei Product Listing Ads starten, später über die reguläre Paid Search konvertieren. Zu wissen, wie der Traffic sich über PLAs, bezahlte Suche und andere Kanäle bewegt, erlaubt eine korrekte Attribution dieser Conversions und damit eine Optimierung der Allokation des Marketingbudgets mit dem Ziel des maximalen ROI. Adobe AdLens vereinfacht E-Commerce-Anbietern die Nutzung dieses machtvollen Vertriebskanals und bietet die volle Abdeckung des eigenen Produktkatalogs mit Hilfe von ausgeklügelten Modellen und Workflows. Dadurch sind maßgeschneiderte Gebote in der Werbeplatzversteigerung möglich, die optimal mit bestimmten Such-Zielgruppen übereinstimmen. Wer mehr darüber wissen will, kann hier ein aktuelles On-Demand-Webinar besuchen und ein umfassendes Whitepaper herunterladen. Author: Date Created:5 Dezember 2012 Date Published: Headline:Praxistipps: Aus Google Shopping werden Product Listings Ads Social Counts: Keywords: Publisher:Adobe Image:http://blogs.adobe.com/digitaleurope/wp-content/themes/pagelines-template-theme/images/no-image.jpg

Die Wochen vor Wei­h­nachten sind für die meis­ten Ver­ant­wortlichen im Dig­i­tal Mar­ket­ing eine hek­tis­che Zeit, beson­ders im Online-Handel. Denn in dieser umsatzstärk­sten Peri­ode des Jahres geht es um die max­i­male Verkauf­ssteigerung. Das Jahr 2012 bringt dabei in den USA eine beson­dere Her­aus­forderung (aber auch Chance) mit sich: Den Wech­sel vom kosten­losen Google Shop­ping zu den kostenpflichti­gen Prod­uct List­ing Ads (PLAs). In Deutsch­land wird diese Umstel­lung zwar erst Anfang 2013 wirk­sam wer­den, ein genaues Start­da­tum steht zumin­d­est offiziell noch nicht fest. Doch es kann nicht schaden, sich frühzeitig mit diesem Thema zu beschäftigen.

Dr. Sid Shah, Direk­tor für Busi­ness Ana­lyt­ics bei Adobe in San Fran­cisco, hat das in einem umfassenden Blog­beitrag bere­its getan und schreibt: „Der Wech­sel von Google Shop­ping zu einem kostenpflichti­gen For­mat ist eine große Chance für Online-Händler. Dieser Ver­trieb­skanal hat sich in den USA bere­its in den ersten Monaten als sehr prof­ita­bel her­aus­gestellt. Wer frühzeitig damit startet, verkürzt seine Lernkurve, bekommt die Kom­plex­ität sowie die Volatil­ität dieses Mark­t­platzes besser in den Griff und erzielt so einen nicht zu unter­schätzen­den Wet­tbe­werb­svorteil”.

Worum geht es genau? Damit Händler die Traf­fic­quelle Google Shop­ping weiter nutzen kön­nen, müssen diese kün­ftig Product-Listing-Ads (PLAs) auf Klick­ba­sis bei Google kaufen. Bisher war es so, dass der E-Commerce-Anbieter über das Mer­chant Cen­ter ein­fach seine Pro­duk­t­daten als CSV-Datei hochge­laden und regelmäßig gepflegt und aktu­al­isiert hat. Je nach Rel­e­vanz und Opti­mierung des Daten­feeds ließ sich so durch eine gute Platzierung in den Tre­f­ferlis­ten kosten­los Traf­fic auf das eigene Shop-Angebot leiten. Nun will Google mit den gebührenpflichti­gen PLAs für mehr Effizienz und Qual­ität sorgen.

Sie sollen eine Reihe von Vorteilen bieten, z.B. mehr Kon­trolle und Ein­fluss auf das Rank­ing und eine größere Trans­parenz. Der Werbedruck – so die Erwartung – kann kün­ftig erhöht wer­den und lässt sich geziel­ter erzeu­gen, da Adwords-Kampagnen und PLAs par­al­lel laufen kön­nen und so die Reich­weite der Such­maschi­nen­wer­bung steigt. Außer­dem ist damit zu rech­nen, dass Google die PLAs kün­ftig noch häu­figer als bisher in der Uni­ver­sal Search ein­binden wird und somit für mehr Reich­weite und Umsatzpoten­zial sorgt. Doch damit diese Chan­cen genutzt wer­den kön­nen, ist Einiges zu beachten. Das sind die Ratschläge von Dr. Shah:

1. Präsenz zeigen. Der Traf­fic, den es bisher umsonst durch Google Shop­ping gab, ist in Zukunft unwieder­bringlich ver­loren. Jetzt muss getestet wer­den, ob die kostenpflichti­gen PLAs für das eigene Geschäft tat­säch­lich eine rel­e­vante und prof­itable Traffic-Quelle sind? Unsere bish­eri­gen Erfahrun­gen zeigen, dass für die PLAs typ­is­cher­weise rund 10% der gesamten Such­maschi­nen­bud­gets aus­gegeben wer­den. Wenn sie gut gem­an­aged wer­den und voll aus­ge­baut sind, brin­gen sie auch gute Zugriff­s­raten — wodurch sich die Investi­tion schnell lohnt.

2. Auswählen: Die volle Abdeck­ung der eige­nen Pro­duk­t­palette kann nur der Aus­gangspunkt sein. Dann geht es um die Ver­feinerung. Je besser man jede Suche mit einer spez­i­fis­chen Wer­bung (und Land­ing­page) matcht, umso größer ist der Erfolg. Denn dadurch kann man maßgeschnei­derte Ange­bote für das Bieter­ver­fahren machen, in dem die PLA-Plätze – ähn­lich wie bei Google Adwords –  vergeben wer­den. Wenn man beispiel­sweise Wei­h­nachts­bäume verkauft und nicht zwis­chen den Such­be­grif­fen “bil­lige Wei­h­nachts­bäume” und “Wei­h­nachts­bäume” unter­schei­det, wird man schnell fest­stellen, dass für weniger Con­ver­sions erhe­blich mehr bezahlt wer­den muss. Denn wenn man poten­ziellen Kun­den, die nach einem gün­sti­gen Baum suchen, eine Premium-Nordmanntanne anbi­etet, wird man diese wohl kaum an den Inter­essen­ten verkaufen. Die gran­u­lare Aufteilung des Traf­fic ver­mei­det auch, dass man aggres­siv für den hochw­er­ti­gen (und teuren) Rev­enue Per Click (RPC)-Traffic mit­bi­eten muss.

Gezielt bieten hat den größten Effekt

Die hohe Kom­plex­ität – so Dr. Sid Shah – muss übri­gens kein Hin­der­nis für das gran­u­lare Tar­get­ing sein. Mit den richti­gen Tools und der geeigneten Tak­tik könne ein PLA-Account ein­fach skaliert und damit das tat­säch­liche Geschäft abge­bildet wer­den. So nutze Adobe AdLens, als erstes ein­heitliches Ad-Management-System für die kanalüber­greifende Opti­mierung, ein hier­ar­chis­ches Mod­ell, um die Daten über ver­schiedene Wer­be­abteilun­gen hin­weg zu ver­wal­ten. Und außer­dem ver­hin­derten sorgfältig imple­men­tierte Negativ-Keywords, dass der Traf­fic beim falschen Ange­bot lan­det. Der näch­ste Tipp des Experten:

3. Flink sein. Der Umstieg von Google Shop­ping zu den PLAs ist noch sehr frisch und derzeit gibt es noch ein hohes Maß an Volatil­ität bei den Cost Per Clicks (CPCs) auf diesem Mark­t­platz. Google schraubt auch noch aktiv an den Details herum und verän­dert ständig Zahl, Lay­out und Platzierung der Anzeigen auf der Ergeb­nis­seite. Gle­ichzeitig wis­sen viele Online-Händler noch nicht, wie sie mit diesem neuen Kanal umge­hen sollen. In diesem Umfeld kommt es darauf an, die eige­nen Gebote und das Tar­get­ing schnell zu justieren, um so alle Chan­cen auszunutzen. Während sich die exter­nen Fak­toren nicht bee­in­flussen lassen, kann man jedoch sich­er­stellen, dass PLA-Kampagnen sehr eng mit dem eige­nen Kat­a­log, den Lagerbestän­den und den übri­gen Pro­mo­tion­ak­tiv­itäten abges­timmt sind.

4. Abges­timmt wer­ben. Jede PLA-Aktion muss mit den anderen laufenden Pro­mo­tions genau abges­timmt sein. Dabei ist das gran­u­lare Tar­get­ing beson­ders rel­e­vant. Rabatte und andere Wer­beak­tio­nen haben eine große Auswirkung auf die “Eco­nom­ics of Search“ (höhere CTR, höhere Kon­ver­sion­raten, gerin­gere Margen).

5. Ganzheitlich denken. PLAs müssen sich in das gesamte Dig­i­tal Mar­ket­ing ein­fü­gen. Wir haben sig­nifikante Wech­sel­wirkun­gen zwis­chen den PLAs und der nor­malen bezahlten Suche fest­gestellt. Über alle Adobe AdLens-Nutzer hin­weg ist zu beobachten, dass mehr als 15% der Käufe, die bei Prod­uct List­ing Ads starten, später über die reg­uläre Paid Search kon­vertieren. Zu wis­sen, wie der Traf­fic sich über PLAs, bezahlte Suche und andere Kanäle bewegt, erlaubt eine kor­rekte Attri­bu­tion dieser Con­ver­sions und damit eine Opti­mierung der Alloka­tion des Mar­ket­ing­bud­gets mit dem Ziel des max­i­malen ROI.

Adobe AdLens vere­in­facht E-Commerce-Anbietern die Nutzung dieses machtvollen Ver­trieb­skanals und bietet die volle Abdeck­ung des eige­nen Pro­duk­tkat­a­logs mit Hilfe von aus­gek­lügel­ten Mod­ellen und Work­flows. Dadurch sind maßgeschnei­derte Gebote in der Wer­be­platzver­steigerung möglich, die opti­mal mit bes­timmten Such-Zielgruppen übere­in­stim­men. Wer mehr darüber wis­sen will, kann hier ein aktuelles On-Demand-Webinar besuchen und ein umfassendes Whitepa­per herunterladen.