Blog Post:Der zweite "Adobe Digital Index Report" (PDF-Download), der gestern auf dem Adobe Digital Marketing Summit 2012 in Salt Lake City vorgestellt wurde, hat es in sich. Denn für die Studie, die den Einfluss der sozialen Netzwerke auf den Website-Traffic untersucht, wurden 1,7 Milliarden Besuche auf 225 Websites von US-Firmen aus den Bereichen Handel, Reise und Medien ausgewertet. Zu den Social Networks, von denen diese Besucher kamen, zählen Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Blogger, YouTube und Yelp. Die Analyse, die hier, hier und hier schon für Diskussionsstoff sorgt, zeigt nicht nur, dass Facebook und Twitter die Haupt-Trafficlieferanten sind. Sondern macht auch auf ein Problem aufmerksam: Das Last-Click-Attributionsmodell, das heute im Online-Marketing überwiegend zum Einsatz kommt, führt zu einer erheblichen Unterbewertung des "Social Traffic" in einer Größenordnung von 94 %. Dem zuletzt geklickten Werbemittel wird dabei die gesamte Conversion und der damit verbundene Umsatz zugeschrieben. Die Werbemittel, mit denen der Kunde zuvor in Kontakt war, bleiben dagegen unberücksichtigt. Experten schätzen, dass durch dieses Last-Click-Wins-Prinzip jährlich hunderte von Millionen Werbeausgaben in den Sand gesetzt werden. Denn die ersten Kontakte bzw. Touchpoints des Users mit Online-Werbung spielen eine entscheidende Rolle für die spätere Kaufentscheidung. Wer diese bei der Kampagnenauswertung außer Acht lässt, bewertet den letzten Kanal in der Kette über und vernachlässigt die assistierende Wirkung der anderen Kontakte. Die Folge sind verschenkte Conversion-Potenziale und unnötige Werbeausgaben. Der neue "Adobe Digital Index Report" zeigt ganz klar, dass bei einer First-Click-Attribution der Wert von Social Media mehr als doppelt so hoch zu veranschlagen ist. Das macht einen entscheidenden Unterschied und könnte die Investitionen in diesen Kanal und die Aufteilung der Budgets auf verschiedene Kanäle künftig deutlich beeinflussen. First-Click-Attributionsmodelle - so eine weitere Schlussfolgerung in dem Report - erfassen zudem besser den Wert des Kundenengagements auf den Social-Media-Plattformen in einem Frühstadium des Verkaufsprozesses. Hier die wesentlichen Erkenntnisse der Studie als Infografik zusammengefasst:

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Author: Date Created:23 März 2012 Date Published: Headline:Studie: Der letzte Klick gewinnt bei Social Media nicht Social Counts: Keywords: Publisher:Adobe Image:http://blogs.adobe.com/digitaleurope/wp-content/themes/pagelines-template-theme/images/no-image.jpg

Der zweite “Adobe Dig­i­tal Index Report” (PDF-Download), der gestern auf dem Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Sum­mit 2012 in Salt Lake City vorgestellt wurde, hat es in sich. Denn für die Studie, die den Ein­fluss der sozialen Net­zw­erke auf den Website-Traffic unter­sucht, wur­den 1,7 Mil­liar­den Besuche auf 225 Web­sites von US-Firmen aus den Bere­ichen Han­del, Reise und Medien aus­gew­ertet. Zu den Social Net­works, von denen diese Besucher kamen, zählen Face­book, Twit­ter, Pin­ter­est, Tum­blr, Blog­ger, YouTube und Yelp.

Die Analyse, die hier, hier und hier schon für Diskus­sion­sstoff sorgt, zeigt nicht nur, dass Face­book und Twit­ter die Haupt-Trafficlieferanten sind. Son­dern macht auch auf ein Prob­lem aufmerk­sam: Das Last-Click-Attributionsmodell, das heute im Online-Marketing über­wiegend zum Ein­satz kommt, führt zu einer erhe­blichen Unter­be­w­er­tung des “Social Traf­fic” in einer Größenord­nung von 94 %. Dem zuletzt gek­lick­ten Werbe­mit­tel wird dabei die gesamte Con­ver­sion und der damit ver­bun­dene Umsatz zugeschrieben. Die Werbe­mit­tel, mit denen der Kunde zuvor in Kon­takt war, bleiben dage­gen unberück­sichtigt. Experten schätzen, dass durch dieses Last-Click-Wins-Prinzip jährlich hun­derte von Mil­lio­nen Wer­beaus­gaben in den Sand gesetzt werden.

Denn die ersten Kon­takte bzw. Touch­points des Users mit Online-Werbung spie­len eine entschei­dende Rolle für die spätere Kaufentschei­dung. Wer diese bei der Kam­pag­ne­nauswer­tung außer Acht lässt, bew­ertet den let­zten Kanal in der Kette über und ver­nach­läs­sigt die assistierende Wirkung der anderen Kon­takte. Die Folge sind ver­schenkte Conversion-Potenziale und unnötige Wer­beaus­gaben. Der neue “Adobe Dig­i­tal Index Report” zeigt ganz klar, dass bei einer First-Click-Attribution der Wert von Social Media mehr als dop­pelt so hoch zu ver­an­schla­gen ist. Das macht einen entschei­den­den Unter­schied und kön­nte die Investi­tio­nen in diesen Kanal und die Aufteilung der Bud­gets auf ver­schiedene Kanäle kün­ftig deut­lich beeinflussen.

First-Click-Attributionsmodelle — so eine weit­ere Schlussfol­gerung in dem Report — erfassen zudem besser den Wert des Kun­de­nen­gage­ments auf den Social-Media-Plattformen in einem Früh­sta­dium des Verkauf­sprozesses. Hier die wesentlichen Erken­nt­nisse der Studie als Info­grafik zusammengefasst:

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