Personnalisation – Tirer des enseignements des activités commerciales des entreprises

Les spécialistes du marketing numérique sont de plus en plus tenus directement responsables des ventes, en l’occurrence des ventes en ligne. Au-delà de leur influence supposée sur cette activité, c’est leur responsabilité directe sur les ventes qui est désormais engagée. Cette tendance gagne lentement du terrain, non seulement dans les secteurs où le commerce de détail B2C prédomine, mais également dans les entreprises dotées de circuits de distribution.

Pour les spécialistes du marketing numérique qui travaillent dans ces entreprises, c’est un véritable changement des mentalités ayant des répercussions sur d’autres activités, comme les ventes, la planification et la prévision, les finances et la chaîne logistique, pour n’en citer que quelques-unes.

Dans ce contexte, quels enseignements pouvons-nous tirer des activités commerciales des entreprises afin d’améliorer les ventes en ligne ?

Interrogez un professionnel de la vente sur ses principaux facteurs de réussite et vous découvrirez que la possibilité d’adapter les solutions aux exigences de la clientèle cible figure en très bonne place. C’est d’ailleurs précisément le rôle exercé par la plupart des structures commerciales. Lorsque les dirigeants mettent en place et/ou améliorent l’organisation des ventes de leur entreprise, ils cherchent à accroître les fonctionnalités et la bande passante pour offrir à leurs clients des solutions pertinentes et personnalisées. En clair, la personnalisation figure à l’agenda des dirigeants et est considérée comme un facteur de différenciation en matière de sensibilisation du marché.

Pour les spécialistes du marketing numérique, l’impératif de sensibilisation revêt une toute autre dimension. Ils doivent utiliser des technologies telles que les systèmes de gestion de contenu avancés, les outils de tests A/B et de tests à plusieurs variables, les moteurs de ciblage à intelligence artificielle, etc. Ce faisant, certains d’entre eux sont tellement absorbés par la technologie proprement dite qu’ils risquent de considérer la personnalisation comme un luxe, et non comme un élément essentiel de leur stratégie de marketing en ligne. Cette approche se traduit par des améliorations à court terme, sans continuité ni perspectives d’évolution.

La solution consiste à traiter la personnalisation comme un facteur de différenciation clé autour duquel s’articulera une fonction d’organisation. La personnalisation doit s’inscrire au cœur de votre stratégie en ligne et s’appliquer à l’ensemble des canaux, campagnes et activités marketing « permanentes ». Si vous disposez d’une structure à la fois mondiale et locale, vous devez en outre constituer un centre d’expertise réunissant des spécialistes locaux pour créer et exécuter les stratégies de personnalisation au niveau local, tout en appliquant les meilleures pratiques mondiales.

Cette approche tend à se généraliser au sein des organisations commerciales des entreprises et doit être améliorée par les pôles de marketing numérique.

En agissant de la sorte, vous placerez immanquablement le client au cœur de votre stratégie. Cette tactique permet en effet aux organisations de marketing numérique de se concentrer sur les besoins du client final/consommateur.

Vijayanta Gupta

Vijayanta Gupta est directeur de la stratégie sectorielle au sein du pôle Marketing numérique d’Adobe Systems. Basé à Londres, il est responsable des initiatives de marketing numérique Industry Go To Market d’Adobe pour la région Europe, Moyen-Orient et Afrique.

Tout au long de sa carrière, Vijayanta a aidé les plus grandes marques mondiales à augmenter leurs revenus et/ou à réduire leurs coûts grâce à des initiatives commerciales en ligne et hors ligne.

Informations complémentaires :

Rapport Adobe & Econsultancy : Personnalisation, confiance et retour sur investissement

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Publié dans Marketing numérique
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