Cet été, les réser­va­tions en ligne auprès des agences de voy­ages, com­pag­nies aéri­ennes, hôtels et ser­vices de loca­tion de voitures ont atteint un niveau iné­galé, pour une sai­son de tous les records.  Le dernier rap­port d’Adobe Dig­i­tal Index, qui a analysé 51,5 mil­liards de vis­ites, indique une ten­dance générale aux réser­va­tions de voy­ages en ligne, et four­nit des infor­ma­tions sur leur aspect saisonnier.

  • Les réser­va­tions directes et indi­rectes con­nais­sent une aug­men­ta­tion à deux chiffres,  les sites de loca­tion de voitures enreg­is­trant la plus forte crois­sance (+ 17, 4 % par rap­port à l’année dernière), suivis par les agences de voy­ages en ligne (+ 13,5 %).
  • Le pour­cent­age d’acheteurs récur­rents, générale­ment asso­cié à un chiffre d’affaires plus élevé par vis­i­teur et à des coûts mar­ket­ing d’acquisition inférieurs, enreg­istre une aug­men­ta­tion de 1 % qui tend à pro­gresser, prob­a­ble­ment due au développe­ment de cam­pagnes mar­ket­ing ciblées.
  • La valeur moyenne des réser­va­tions sur tablettes a quant à elle aug­menté de qua­si­ment  10 % par rap­port à l’année passée, avec un revenu moyen bien supérieur à 600 dol­lars par transaction.

L’été va être chaud pour les voy­ages en ligne

D’après une analyse de plus de 150 sites de voy­ages, mobiles et inter­na­tionaux (com­pag­nies aéri­ennes, hôtels, agences de voy­ages, loca­tions de voitures, croisières et casi­nos), réal­isée de jan­vier 2009 à avril 2013, les réser­va­tions en ligne sur ces sites de voy­ages atteignent générale­ment leur plus haut niveau à la mi-juillet, les sociétés implan­tées aux États-Unis devant attein­dre un chiffre d’affaires de 54 mil­liards de dol­lars au troisième trimestre, soit une aug­men­ta­tion de 10,7 % par rap­port à l’année dernière.  Au qua­trième trimestre, péri­ode où les réser­va­tions sont générale­ment en baisse, on s’attend toute­fois à une crois­sance de 8 à 10 % par rap­port à l’année passée. La diminu­tion au 4ème trimestre touche le seg­ment hôte­lier et celui des loca­tions de voitures. En revanche, les réser­va­tions de vols cul­mi­nent en octo­bre au moment où les aven­turi­ers de la route ren­trent chez eux et où les réser­va­tions se font longtemps à l’avance.

Graph average monthly report

Les sites de loca­tion de voitures mènent la danse, et les voyageurs sont de plus en plus fidèles

Si l’on en croit les ten­dances actuelles, ce sont les sites de loca­tion de voitures qui enreg­istreront la plus forte crois­sance (presque 20 %) par rap­port à l’année dernière.  Toutes les caté­gories vont béné­ficier de taux de crois­sance à deux chiffres, à l’exception des com­pag­nies aéri­ennes qui sont déjà en tête des réser­va­tions en ligne.  Si les ten­dances attes­tent bien d’un déplace­ment des modes de réser­va­tion hors ligne vers les trans­ac­tions en ligne, toutes les nou­velles réser­va­tions ne se font pas auprès d’agences de voy­ages en ligne.

graph2 SegmentLes sites de voy­ages en ligne devraient béné­ficier d’un afflux de nou­veaux clients et d’une fidél­ité accrue.

graph3 returning shopper trends

Une analyse précé­dente de Dig­i­tal Index sur les acheteurs récur­rents dans le secteur de la grande dis­tri­b­u­tion souligne l’énorme impact des acheteurs récur­rents sur les résul­tats de chaque site : une aug­men­ta­tion de 1 % du nom­bre d’acheteurs récur­rents équiv­aut en moyenne à 39 mil­lions de dol­lars de recettes sup­plé­men­taires par site. L’optimisation du pour­cent­age de vis­i­teurs récur­rents a égale­ment pour effet de réduire les coûts mar­ket­ing d’acquisition. Les sites de voy­ages étant de plus en plus nom­breux à adopter les nou­velles tech­nolo­gies de mar­ket­ing numérique, qui per­me­t­tent de cibler le con­tenu et le mar­ket­ing vers les clients exis­tants, les ten­dances mon­trent qu’ils obti­en­nent de meilleurs résul­tats en ter­mes d’acheteurs récurrents.

Aug­men­ta­tion expo­nen­tielle des réser­va­tions sur tablettes

7,5 % de l’ensemble des réser­va­tions se font via les tablettes, qui sont dev­enues un acteur majeur dans ce secteur. Les sites ne sont cepen­dant pas tous capa­bles d’offrir les ser­vices adap­tés.  Si l’on analyse la dis­tri­b­u­tion des réser­va­tions sur tablettes tous sites con­fon­dus (représen­tée par la largeur des zones de couleur), on con­state que le fossé s’élargit entre ceux qui ont opti­misé leur offre pour tablettes et ceux qui ne l’ont pas fait.

graph4 tablet share of booking growth

Le mon­tant dépensé par réser­va­tion aug­mente au fur et à mesure que l’usage se développe.  La valeur moyenne des réser­va­tions depuis les tablettes a aug­menté de qua­si­ment 10 % depuis l’an dernier pour attein­dre 636 dol­lars par réservation.

Average book value

Au fil du temps, le nom­bre de pages con­sultées par vis­i­teur sur tablette et le temps passé par vis­ite sur les sites des tablettes ont diminué.  Cela peut indi­quer que les clients trou­vent générale­ment plus facile­ment le con­tenu qu’ils recherchent ou, plus cer­taine­ment, qu’ils quit­tent rapi­de­ment un site qui n’a pas été opti­misé pour les ter­minaux mobiles.

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Fuite en avant et ten­dance à la hausse

L’accroissement de la demande et le pas­sage sys­té­ma­tique de réser­va­tions de voy­ages hors ligne à des réser­va­tions en ligne con­tin­u­ent à générer un nom­bre sur­prenant de nou­velles oppor­tu­nités dans la mesure où la tran­si­tion actuelle  représente une frac­tion d’un secteur qui pèse 600 mil­liards de dol­lars. De plus, au cours des prochaines années, les nou­veaux mod­èles d’activité en ligne et la relance économique pour­raient détourner les vol­umes de trans­ac­tions vers les canaux directs. Les sites de voy­ages sont parmi les pre­miers à béné­ficier des inno­va­tions en matière de per­son­nal­i­sa­tion, de ciblage et d’optimisation des tech­nolo­gies de mar­ket­ing, et les résul­tats sem­blent être probants.  Il reste du pain sur la planche, notam­ment en ce qui con­cerne la topogra­phie de plus en plus com­plexe des points d’interaction mobiles.  De nom­breux sites qui n’ont même pas encore com­mencé à se pencher sur les smart­phones et les tablettes sont main­tenant con­fron­tés aux con­soles de jeux, ainsi qu’aux téléviseurs SmartTV et aux appareils eReader con­nec­tés à Inter­net.  Ce secteur en con­stante évo­lu­tion va con­tin­uer à sur­pren­dre et à séduire les per­son­nes en voy­age indi­viduel ou pro­fes­sion­nel qui béné­ficieront d’approches inno­vantes en matière de vente de voy­ages et de réponse aux besoins afférents.

Avez-vous l’impression de devenir plus fidèle à cer­tains sites de voy­ages ?  Préférez-vous acheter directe­ment auprès du prestataire, d’un inter­mé­di­aire, ou cela vous est-il indif­férent ? J’adore les nou­velles cartes d’embarquement mobiles.  Pensez-vous à une nou­velle fonc­tion­nal­ité en ligne dont vous ne pour­riez plus vous passer ?

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Tamara Gaffney