Les médias sociaux sont-ils en passe de devenir « la soirée la plus nulle » ?

Il y a de cela deux semaines, Maureen Dowd, dans le NY Times, suggérait que les « médias sociaux sont devenus “la soirée la plus nulle”… avec leur flot d’informations vides de sens ». L’expression a attiré mon attention quand je l’ai lue, mais ce n’est qu’après l’avoir entendu citée plusieurs fois que j’ai eu envie d’ajouter mon grain de sel.

Voyons de quelle façon les médias sociaux ont bousculé la vie de tout un chacun :

  • Facebook enregistre désormais 1,1 milliard d’abonnés, chacun comptant en moyenne 140 amis.
  • 665 millions d’utilisateurs de Facebook sont actifs tous les jours.
  • 189 millions d’utilisateurs de Facebook s’y connectent uniquement depuis un terminal mobile (certains rapports révèlent même que les utilisateurs consultent désormais leur mobile 150 fois par jour en moyenne).
  • 400 millions de tweets sont envoyés chaque jour.
  • 90 % des données mondiales ont été produites au cours des deux dernières années.
  • La somme des données créées toutes les 48 heures équivaut à l’ensemble des données collectées depuis l’origine des temps jusqu’à 2003.

Évidemment, tout cela fait beaucoup de bruit. Si vous avez lu le fantastique ouvrage de Nate Silver, « The Signal and the Noise » (et si vous ne l’avez pas fait, je vous y encourage), vous conviendrez sans doute que le bruit produit chaque jour augmente de façon exponentielle, contrairement à la quantité d’informations utiles.

Voilà la racine du problème. L’essor de toutes ces données explique aussi pourquoi les journalistes sont à la traîne, comme le suggère Maureen Dowd, et pourquoi les médias sociaux sont peut-être devenus la « soirée la plus nulle ».

Cette analogie est excellente : en effet, les spécialistes du marketing social ont longtemps affirmé que les médias sociaux étaient comparables à une soirée où vous devez cultiver vos relations. Selon moi, cette opinion reste d’actualité. Ne préférez-vous pas plutôt discuter avec une personne intéressante, polie et qui prend le temps de vous écouter plutôt qu’avec une personne bruyante, odieuse et qui cherche à se vendre ? C’est exactement la même chose pour les marques. Elles doivent parler à leurs clients sur leurs réseaux sociaux, comme elles le feraient à une soirée.

Le problème, ce n’est pas que les médias sociaux sont vides de sens ; c’est simplement qu’il n’a jamais été aussi difficile de distinguer ce qui vous intéresse réellement parmi tout ce bruit. Les marketeurs sont confrontés à ce problème depuis des années. Lorsque je travaillais dans la communication de marque à la fin des années 90, les journalistes affirmaient déjà que la publicité n’avait plus de sens car nous étions chaque jour submergés par plus de 10 000 messages publicitaires. L’échelle a sans doute changé, mais les problèmes restent les mêmes. Il existe pourtant une solution.

Adobe Social assure le suivi de plus de 10 millions de blogs, forums et réseaux sociaux pour nombre de grandes marques mondiales (NFL, Disney, Levi’s) afin de les aider à déchiffrer tout ce bruit. Les marques avec lesquelles je discute régulièrement sont mentionnées plusieurs millions de fois chaque jour, mais il leur suffit de participer à quelques milliers des conversations les plus pertinentes. Même si des centaines de personnes parlent de votre marque, il se peut que 50 d’entre elles seulement stimulent les ventes ou le trafic sur votre site web. Il est crucial pour les marques (en particulier celles dont les équipes et les budgets sont modestes) de pouvoir déchiffrer toutes ces données de manière significative. Elles seront alors en mesure d’atteindre leurs objectifs grâce à des données pertinentes.

J’ai fini mon argumentaire. Mais je terminerai sur une note d’optimisme en vous parlant de Duane Munn. Vous n’avez peut-être jamais entendu parler de lui. Il est pourtant le gestionnaire superstar des médias sociaux de la NFL et il utilise Adobe Social. Le plus impressionnant, à propos de Munn, c’est qu’il gère seul une colossale présence mondiale pour la NFL et ses 32 équipes, sans l’aide de centaines de gestionnaires de communauté et autres directeurs ou assistants de médias sociaux. Un seul homme ! Il ne porte pas son caleçon par-dessus son pantalon et n’a aucun superpouvoir particulier ; il utilise simplement d’excellents logiciels pour déchiffrer tout ce qui se passe dans les médias sociaux. Quand on arrive à comprendre tout ce qui se dit parmi tout ce bruit, la soirée devient un endroit bien agréable.

A propos

Head of Social Strategy @Adobe EMEA. Ex-giraffe keeper. Lover of cheese, Lego and cycling. Currently writing a book on social business called "The 80 Rules of Social Media".

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