Il y a de cela deux semaines, Mau­reen Dowd, dans le NY Times, sug­gérait que les « médias soci­aux sont devenus “la soirée la plus nulle”… avec leur flot d’informations vides de sens ». L’expression a attiré mon atten­tion quand je l’ai lue, mais ce n’est qu’après l’avoir entendu citée plusieurs fois que j’ai eu envie d’ajouter mon grain de sel.

Voyons de quelle façon les médias soci­aux ont bous­culé la vie de tout un chacun :

  • Face­book enreg­istre désor­mais 1,1 mil­liard d’abonnés, cha­cun comp­tant en moyenne 140 amis.
  • 665 mil­lions d’utilisateurs de Face­book sont act­ifs tous les jours.
  • 189 mil­lions d’utilisateurs de Face­book s’y con­nectent unique­ment depuis un ter­mi­nal mobile (cer­tains rap­ports révè­lent même que les util­isa­teurs con­sul­tent désor­mais leur mobile 150 fois par jour en moyenne).
  • 400 mil­lions de tweets sont envoyés chaque jour.
  • 90 % des don­nées mon­di­ales ont été pro­duites au cours des deux dernières années.
  • La somme des don­nées créées toutes les 48 heures équiv­aut à l’ensemble des don­nées col­lec­tées depuis l’origine des temps jusqu’à 2003.

Évidem­ment, tout cela fait beau­coup de bruit. Si vous avez lu le fan­tas­tique ouvrage de Nate Sil­ver, « The Sig­nal and the Noise » (et si vous ne l’avez pas fait, je vous y encour­age), vous con­vien­drez sans doute que le bruit pro­duit chaque jour aug­mente de façon expo­nen­tielle, con­traire­ment à la quan­tité d’informations utiles.

Voilà la racine du prob­lème. L’essor de toutes ces don­nées explique aussi pourquoi les jour­nal­istes sont à la traîne, comme le sug­gère Mau­reen Dowd, et pourquoi les médias soci­aux sont peut-être devenus la « soirée la plus nulle ».

Cette analo­gie est excel­lente : en effet, les spé­cial­istes du mar­ket­ing social ont longtemps affirmé que les médias soci­aux étaient com­pa­ra­bles à une soirée où vous devez cul­tiver vos rela­tions. Selon moi, cette opin­ion reste d’actualité. Ne préférez-vous pas plutôt dis­cuter avec une per­sonne intéres­sante, polie et qui prend le temps de vous écouter plutôt qu’avec une per­sonne bruyante, odieuse et qui cherche à se ven­dre ? C’est exacte­ment la même chose pour les mar­ques. Elles doivent par­ler à leurs clients sur leurs réseaux soci­aux, comme elles le feraient à une soirée.

Le prob­lème, ce n’est pas que les médias soci­aux sont vides de sens ; c’est sim­ple­ment qu’il n’a jamais été aussi dif­fi­cile de dis­tinguer ce qui vous intéresse réelle­ment parmi tout ce bruit. Les mar­ke­teurs sont con­fron­tés à ce prob­lème depuis des années. Lorsque je tra­vail­lais dans la com­mu­ni­ca­tion de mar­que à la fin des années 90, les jour­nal­istes affir­maient déjà que la pub­lic­ité n’avait plus de sens car nous étions chaque jour sub­mergés par plus de 10 000 mes­sages pub­lic­i­taires. L’échelle a sans doute changé, mais les prob­lèmes restent les mêmes. Il existe pour­tant une solution.

Adobe Social assure le suivi de plus de 10 mil­lions de blogs, forums et réseaux soci­aux pour nom­bre de grandes mar­ques mon­di­ales (NFL, Dis­ney, Levi’s) afin de les aider à déchiffrer tout ce bruit. Les mar­ques avec lesquelles je dis­cute régulière­ment sont men­tion­nées plusieurs mil­lions de fois chaque jour, mais il leur suf­fit de par­ticiper à quelques mil­liers des con­ver­sa­tions les plus per­ti­nentes. Même si des cen­taines de per­son­nes par­lent de votre mar­que, il se peut que 50 d’entre elles seule­ment stim­u­lent les ventes ou le trafic sur votre site web. Il est cru­cial pour les mar­ques (en par­ti­c­ulier celles dont les équipes et les bud­gets sont mod­estes) de pou­voir déchiffrer toutes ces don­nées de manière sig­ni­fica­tive. Elles seront alors en mesure d’atteindre leurs objec­tifs grâce à des don­nées pertinentes.

J’ai fini mon argu­men­taire. Mais je ter­min­erai sur une note d’optimisme en vous par­lant de Duane Munn. Vous n’avez peut-être jamais entendu par­ler de lui. Il est pour­tant le ges­tion­naire super­star des médias soci­aux de la NFL et il utilise Adobe Social. Le plus impres­sion­nant, à pro­pos de Munn, c’est qu’il gère seul une colos­sale présence mon­di­ale pour la NFL et ses 32 équipes, sans l’aide de cen­taines de ges­tion­naires de com­mu­nauté et autres directeurs ou assis­tants de médias soci­aux. Un seul homme ! Il ne porte pas son caleçon par-dessus son pan­talon et n’a aucun super­pou­voir par­ti­c­ulier ; il utilise sim­ple­ment d’excellents logi­ciels pour déchiffrer tout ce qui se passe dans les médias soci­aux. Quand on arrive à com­pren­dre tout ce qui se dit parmi tout ce bruit, la soirée devient un endroit bien agréable.