Product Listing Ads (PLA) : L’intérêt d’une structure granulaire

A quoi bon granulariser une structure PLA puisque nous pouvons être affiché sur tous nos produits en créant un adgroup unique qui ciblerait l’ensemble ?

La logique en termes d’affichage n’est effectivement pas comparable à une structure search par mot-clés. Effectivement, ici le matching se fait automatiquement par Google sans que nous puissions ajouter le moindre mot-clé. La structure n’a donc aucun effet sur l’affichage ou non de certaines références (sous couvert de placer une enchère suffisamment haute sur le product target « all product »). Pourtant, une structure fine reste essentielle pour l’optmisation des placements d’enchères. La rentabilité ne sera en effet pas la même suivant les références proposées. Il faut donc pouvoir maitriser le niveau de dépenses pour rationaliser l’investissement en augmentant la part de dépenses des produits dont la rentabilité est grande et baisser celle qui n’ont qu’un faible retour sur investissement.

La structure idéale

structure PLA

Il n’y a pas de structure parfaite. La meilleure structure sera celle qui vous permettra d’être le plus granulaire possible sans vous demander une maintenance trop lourde.

Pour regrouper des produits similaires (même type de produit + même gamme de prix) de façon très fine, je conseille de travailler la colonne « product type » ou « adwords grouping » en indiquant le type de produit de chacune des références de façon très fine.

Exemple : Ne pas catégoriser un téléviseur « TV », mais aller au niveau « TV 150cm Plasma » « TV 75cm LCD »…

Dans cet exemple, il est clair qu’une TV de 150cm n’aura pas le même prix qu’une TV de 35cm et donc pas le même niveau d’enchère optimal sur Google.

Une fois la colonne « Product Type » correctement renseigné ne reste plus qu’à faire la combinaison entre cette colonne et la marque du produit (colonne « brand »).

Nous obtiendrons alors une structure de type (regroupant ainsi des produits comparables avec la possibilité d’enchérir différemment pour chaque) :

  • Tv – Samsung
    • TV 150cm Plasma Samsung
    • TV 75cm Plasma Samsung
    • TV – Sony
      • TV 125cm LCD Sony
      • TV 50cm LED Sony

Le conseil est de tout de même garder un adgroup qui cible l’ensemble des produits avec une enchère relativement basse, pour vous assurer, en cas de nouvelle marque ou de nouveaux types de produits, une visibilité le temps de compléter la structure.

Pour concevoir et mettre à jour une structure fine très simplement, nous disposons d’un outil dont je détaille les spécificités concernant les PLA ici : Product Listing Ads (PLA) & Adobe Media Optimizer

Opérations promotionnelles

Pendant vos opérations promotionnelles, je recommanderais de créer une champagne dédiée où chaque adgroup ciblerait un ID propre : Un adgroup créé pour chaque produit en promotion avec une enchère plus haute que sur le reste des campagnes PLA afin d’assurer une visibilité.

Votre flux Google merchant center étant à jour, avec vos prix en promotions, vous avez des chances d’être le plus concurrentiel sur l’ensemble des produits affichés lors de sa requête.

 

Conférence : PLA – De la création à l’optimisation : https://my.adobeconnect.com/p4tpre8v659/

 

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Swann LEAL – Account Manager Media Optimizer

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