Product Listing Ads (PLA) : Quelques chiffres

Une étude menée aux US, sur base de clients volontaires, nous a permis de tirer d’importants enseignements :

La part d’investissements à ROI constant

Les campagnes PLA représentent 10 à 15% des investissements search (tous moteurs confondus) pour un retour sur investissement équivalent. C’est donc 10% à 15% de nouvelles opportunités de ventes sans dégrader le ROI.

La typologie des requêtes

60-90% de requêtes qui affichent un produit via les PLA proviennent de mots-clés génériques.

Exemple : Le produit « Aspirateur Dyson DC29DB » sera potentiellement proposé à un internaute qui aura simplement recherché « aspirateur ».

En effet, la majorité des requêtes sur les moteurs de recherches sont « short tail » soit très génériques. Pourtant, le flux merchant center ne contient que des références produit (« long tail »). Google choisira donc le produit de votre flux qui s’affichera pour une requête générique. Le choix se fera en fonction de la description du produit dans votre flux, mais aussi selon son taux de clic.

screen google pla 1

Résultats pour une recherche générique : « aspirateur »

L’intérêt d’une ligne promotionnelle.

La ligne promotionnelle ne s’affiche qu’au « roll over » d’une annonce. Elle ne semble donc pas, à première vue, être en mesure d’améliorer largement le taux de clic.

Pourtant, son avantage est sans appel : +17% de taux de clic par rapport à des annonces qui n’en contiennent pas.

screen google pla 2

En rouge sans texte / En bleu avec.

Un taux de clic important

Nous nous doutions qu’une réponse à une recherche en image serait bien plus incitatrice au clic qu’un simple lien texte. C’est en toute logique que nous avons constaté un taux de clic 3 à 4 fois plus élevé pour les annonces PLA.

Des Coûts Par Clic (CPC) élevés

Le seul bémol concernant les PLA est le CPC : En moyenne, sur l’intégralité des retailers ayant pris part à l’étude, nous avons constaté un CPC plus élevé que sur les campagnes de search classiques : de 0.8 à 1.4 fois plus important.

Mais…

Un Revenu Par Clic très important

Mais… le revenu par clic observé est 2 à 4 fois supérieur compensant largement la légère hausse des coûts par clic. Chaque clic coûte certes plus cher mais le trafic apporté est nettement plus qualifié. Ici, j’ai tenté de vous le démontrer à travers une analyse personnelle (réalisée sur un unique client) mettant en avant les différentes intentions internautes aux types d’annonces cliquées (Analyse du chemin de clic)

 

Conférence : PLA – De la création à l’optimisation : https://my.adobeconnect.com/p4tpre8v659/

 

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Swann LEAL – Account Manager Media Optimizer

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